Comment mesurer une campagne d’influence BtoB ?

Lorsqu’une marque met en place un partenariat avec un ou plusieurs influenceurs BtoB, elle doit pouvoir fixer avec eux des objectifs en amont de la campagne. Mais quels sont-ils ? Comment les fixons-nous ? Sur quels critères ?

Nous avons interrogé notre Expert Digital chez Hotwire, Hadrien Jacobée Boisbouvier pour recueillir ses recommandations.

Hadrien, selon toi, est-il indispensable de fixer des objectifs aux influenceurs BtoB au début d’une collaboration ?

Oui, c’est en effet indispensable d’avoir des objectifs clairs associés aux différents programmes influenceurs de la marque. Cette discussion en amont de chaque début de campagne est nécessaire pour définir et clarifier ce qui attendu par la marque et ce que l’influenceur prévoit de proposer. Cet échange est d’autant plus important lorsqu’une relation commerciale est prévue. 

Comment et sur quels critères doivent se baser ces objectifs ?

Il faut se concentrer en premier lieu sur les objectifs énoncés par le client pour ensuite les traduire en objectifs social media / influence.

Si un client souhaite faire évoluer son positionnement ou la perception liée à un produit/service, nous pouvons par exemple envisager de co-créer avec l’influenceur une campagne visant à porter des messages prédéfinis en accord avec les valeurs de chacun.

Un second exemple : si un client souhaite booster les ventes d’un service (B2B mais également B2C d’ailleurs), il s’agira de concevoir une campagne ou opération visant à générer des clics vers un site web, vers un formulaire de contact, vers une prise de rendez-vous, etc.

Dans ces deux cas cités ci-dessus, notons également que des objectifs clairs de campagnes offrent :

1. De la visibilité pour l’influenceur sur le contenu crée (rappelons qu’un influenceur est d’abord un producteur de contenu)
2. Une adéquation entre le fruit de la campagne créé (une vidéo explicative, une série de tweets, un article de blog, etc.) et les attentes initiales du client
3. Et enfin, point primordial : seuls des objectifs clairs permettent de suivre des KPI précis.
   Dans l’exemple premier sur le besoin en visibilité, nous nous attarderons surtout sur des KPI comme le nombre d’impressions, le reach (la portée), la viralité d’un hashtag, etc. Dans le second cas, dont l’objectif de ROI est plus important, nous suivront le nombre de clics vers une page, le nombre de pages vues (sur le site web, sur une landing page, le nombre de formulaires de contact complétés – et enfin les leads.

Est-ce possible de réajuster ces objectifs en milieu de campagne, et dans quelle mesure ?

Alors… dans l’idée oui. Tout est possible. Toutefois, si cela se fait de façon assez agile sur des campagnes de Social Ads, le changement d’objectifs principaux sur une campagne d’influence B2B peut avoir un impact préjudiciable sur la campagne et même changer entièrement le concept du partenariat. Ce n’est donc vraiment pas une bonne pratique à mon sens. Ce pourquoi, il est primordial de valider ce point en amont du projet.

Enfin, si tu devais résumer les grandes étapes d’une campagne d’influence BtoB, quelles seraient-elles ?

Tout dépend évidemment de la campagne, du client, du sujet, du planning, etc. Mais si nous devions résumer, pour mettre en place une campagne d’influence B2B, je dirais que cinq grandes phases sont nécessaires en amont d’un partenariat :

1. La définition du ou des objectifs business / client
2. Leur traduction en objectifs social media, influence, voire brand content et les KPI associés
3. Définir un planning, ainsi qu’un budget
4. Définir les contenus/les messages à mettre en avant
5. L’identification des profils d’influenceurs

Une fois que la sélection d’influenceurs est validée par le client et l’agence, nous rentrons directement en contact avec lesdits profils. S’en suivent les étapes suivantes :

• La proposition d’un type de format (il est important de parler de proposition car s’il s’agit bien de proposer un format, il faut aussi laisser chaque influenceur recommander les formats qui selon lui fonctionnent le mieux auprès de sa communauté)
• La validation d’un planning, d’un budget, des messages, etc.
• Le suivi du bon déroulement du partenariat
• La réalisation d’un bilan et d’une analyse statistique des résultats par rapport aux KPI’s prédéfinis²

Rappelons également que certaines campagnes peuvent se faire en accord avec l’influenceur sans pour autant entrer dans une démarche commerciale (voir mon blog post précédent). Si le client organise une table ronde et invite un influenceur pour son expertise, il lui donne de la visibilité et vice et versa. Dans ce cas précis, il n’y a pas forcément de budget attribué. Mais dans tous les cas, quelques soient les types de campagnes proposés, il est très important de fixer des objectifs en amont pour pouvoir mesurer in fine si la campagne est un succès ou pas, et pour projeter la suite de la collaboration.

Si le sujet de l’influence vous intéresse, les articles suivants sont susceptibles de retenir votre attention / nourrir votre curiosité :

• L’influence BtoB passe-t-elle obligatoirement par une relation payante ?
• Quels sont les différents types de collaboration de l’influence BtoB ?
• Influenceurs : territoire de la communication ou du marketing ?

Vous avez un besoin en influence BtoB ? Vous recherchez une agence de communication conseil en communication tech ?