Ayant fait son entrée dans Le Robert en 2018, l’influenceur, au sens de « personne qui influence l’opinion, la consommation, par son audience sur les réseaux sociaux » n’est pas un concept récent, bien au contraire. Il y a 181 ans, par exemple, et à une époque où la plupart des mariées portaient des robes colorées pour leurs noces, le choix de la reine Victoria de porter une robe en satin de soie blanche allait changer les tendances du mariage pour les siècles à venir. Les personnalités ont en effet toujours eu un impact sur notre société.
Il y a encore quelques années, l’influence B2C portait principalement sur les secteurs de la mode et du lifestyle, mais à mesure que le numérique a innervé l’ensemble de notre société, l’influence a gagné du terrain au point de devenir un métier à part entière. C’est un fait, l’industrie de l’influence connait une croissance impressionnante et devrait atteindre 14 milliards d’euros cette année1. C’est la raison pour laquelle les marques qui n’ont pas encore franchi le pas devraient se pencher sérieusement sur le marketing d’influence qui offre un engagement et une croissance organique très importants.
Les marques peuvent bénéficier du marketing d’influence dans de nombreuses situations : pour maximiser leurs résultats lors d’un lancement d’un produit, pour partager du contenu existant ou faire créer du contenu pour des campagnes marketing, ou encore pour atteindre une audience par le biais d’un nouveau canal. Parce qu’ils proposent constamment du contenu à leurs abonnés, les influenceurs sont capables de maintenir leur audience engagée, d’où l’intérêt pour les marques d’établir des partenariats. Les influenceurs ont développé la capacité de créer du contenu spécialement adapté à leur audience et ont déjà capté leur attention et leur confiance. Si un influenceur fait la promotion de votre marque ou de vos produits, il vous donne un accès direct à son audience.
La simple présence sur les réseaux sociaux ne suffit plus
La France compte aujourd’hui 49,6 millions d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux, soit près de 76 % de la population2. Par ailleurs, les Français passent en moyenne plus de 56 heures (soit plus de deux jours) sur Internet chaque semaine, ce qui donne aux marques de nombreuses opportunités d’entrer en contact avec ces consommateurs potentiels.
Instagram, Twitter, Facebook, YouTube ou plus récemment TikTok, les réseaux sociaux permettent aux marques de s’adresser à de nouvelles cibles. Néanmoins, être simplement présent sur ces réseaux ne suffit plus. Pour atteindre de nouvelles cibles qualifiées grâce aux influenceurs, la mise en place d’une stratégie dédiée s’impose. Celle-ci permettra notamment aux marques de maintenir une réelle continuité au sein de leur stratégie de communication afin de continuer à gagner en notoriété, générer des leads et accroitre l’engagement.
Partir sur de bonnes bases en influence B2C
Une campagne de marketing d’influence ne s’improvise pas. Voici quelques éléments indispensables à prendre en considération avant de se lancer :
- Valider les key messages – La campagne d’influence B2C doit s’inscrire dans une stratégie de communication intégrée. À cet effet, il est primordial de définir et de valider les messages clés à diffuser en amont.
- Définir l’audience – À quelle audience souhaitez-vous diffuser vos messages ? En fonction de l’âge, des habitudes de consommation ou tout simplement des sujets, votre cible pourra se trouver sur Facebook, sur Twitter, Twitch, Instagram, LinkedIn ou encore TikTok. La recherche des influenceurs se fera ensuite directement à partir de cette information.
- Fixer des objectifs – Il est extrêmement important pour les marques d’être claires sur ce qu’elles essayent d’accomplir. Qu’il s’agisse par exemple de générer du trafic vers leur site web, d’attirer une nouvelle audience ou de fidéliser la clientèle existante, il est essentiel de connaître les objectifs à atteindre pour savoir comment mesurer le succès de la campagne.
- Valider un budget et un planning – Afin d’éviter d’entrer en contact avec un macro influenceur bien au-dessus de vos moyens, le plus simple reste de valider un budget pour vos partenariats, ainsi qu’un planning attendu. Quand voudriez-vous que le contenu produit par les influenceurs soit mis en ligne ? Quels sont les temps forts de la marque ? Ce sont autant d’éléments qu’il est indispensable de valider en amont du partenariat avec un influenceur.
- Préparer un récapitulatif des campagnes passées et de celles de vos concurrents – Si vous avez déjà réalisé des partenariats influenceurs, il y a forcément de nombreux enseignements à en tirer : qu’est-ce qui a fonctionné ou non ? Et pourquoi ?
De même, vos concurrents ont-ils réalisé des partenariats avec des influenceurs ? S’il n’est pas possible de savoir combien ils ont investi, il est toujours possible d’en analyser les réussites, les bonnes pratiques. - Être clair sur les attentes tout en laissant place à la créativité – Pour un partenariat réussi, les marques doivent sélectionner des influenceurs leur correspondant naturellement, c’est-à-dire que leur contenu doit refléter les valeurs de la marque. Dans le brief de départ, il est essentiel d’être clair sur les livrables attendus même si la souplesse reste également importante : l’influenceur doit pouvoir participer au processus créatif de la campagne.
Une fois que ces étapes sont validées, vous pourrez alors vous lancer dans la recherche des influenceurs, en fonction des canaux, ou travailler avec une agence de communication. Notre mission sera entre autres, de choisir les bons influenceurs et les bons canaux. Une fois les objectifs fixés, il est important de sélectionner les influenceurs qui permettront à la fois d’atteindre l’audience souhaitée et atteindre les objectifs fixés. À noter, de nombreux influenceurs sont présent sur plusieurs canaux (ex : Instagram et Facebook), chaque canal ayant ses propres avantages, catégories d’audience et formats de contenu. Ceci est donc à prendre en considération dans le choix du ou des canaux. Mais également de mesurer les résultats : une fois la campagne lancée, il est important de suivre le succès de chacun des objectifs fixés, et ce pour chaque influenceur. Ces informations permettront d’optimiser la stratégie pour la prochaine campagne.
Le marketing d’influence est une option rentable et moderne du marketing stratégique et permet aux marques d’atteindre davantage de clients, en particulier les jeunes générations peu sensibles aux efforts de marketing traditionnels. Cependant, il est crucial de ne pas uniquement dépendre du marketing d’influence : un programme d’influence B2C bien pensé doit pouvoir s’intégrer dans une stratégie marketing beaucoup plus large.
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Article rédigé par Audrey Grangerac
