En assistant à la conférence EBG « data & créativité », j’étais curieuse de connaître son contenu. Ces termes antinomiques de prime abord peuvent-il se conjuguer ? Définitivement oui, et cette nouvelle association a bouleversé les codes traditionnels de la communication.
Il est aujourd’hui impossible, avant même de lire un brief, de ne pas intégrer les data. Les consommateurs sont dans un paradoxe comportemental et leurs habitudes d’achat multi canaux déstabilisent les marques. Le parcours d’achat évolue et le shopping digital prend de plus en plus d’ampleur. Il faut donc composer avec un niveau de complexité nouveau et une campagne de communication « mass market » ne peut plus fonctionner comme avant.
La technologie – la data et l’intelligence artificielle – nous amène à considérer chaque cible dans son individualité, à rentrer dans l’hyper personnalisation afin de permettre aux consommateurs d’avoir un cheminement d’engagement avec la marque tout au long de son parcours d’achat.
De facto, les marques doivent mettre l’audience au cœur de leur organisation et repenser leur fonctionnement en silos. Les agences doivent également se réorganiser autour du client et passer en mode collaboratif. Ensuite, il faudra savoir gérer la convergence données / contenus / canaux, et donner du sens à l’ensemble.
Terminée la grande idée créative des années 80 qui faisait l’objet d’une campagne de publicité sur une grande chaîne nationale, aujourd’hui, la « big idea » se décline en « small ideas » qui s’adaptent aux canaux et donc à une audience spécifique.
La collecte de la data est donc un enjeu majeur pour répondre aux problématiques de communication. La culture de la data en est à ses prémices et fera partie intégrante de la stratégie d’entreprise. La technologie se met au service de la communication et du marketing et tout l’enjeu sera d’en exploiter sa valeur pour comprendre et anticiper les besoins des différentes cibles. C’est la mission du data analyst alors que le créatif aura un rôle à jouer pour les capter, les engager et les fidéliser.
Cela nous indique un point essentiel, marques comme agences doivent être dans un dispositif de co-construction, chacune doit se nourrir de l’autre et s’impliquer dans une relation bilatérale, interactive et intelligente si elles veulent que la performance soit au rendez-vous.