Il est assez ironique que le Measurement Month 2019 (« mois de la mesure ») de l’AMEC tombe en novembre. Comme son nom l’indique, novembre était autrefois le neuvième mois de l’année, dans le calendrier romuléen qui se terminait en décembre.
Heureusement, le calendrier que nous utilisons aujourd’hui est bien plus pratique pour compter les mois. En revanche, on ne peut pas en dire autant de la mesure et de l’évaluation des campagnes de communication, une approche infiniment plus complexe. Dans ce contexte, Hotwire est fier d’apporter son soutien à l’AMEC pour la mise en place de pratiques, tels que « l’Integrated Evaluation Framework » ou leur projet collaboratif « Common Ground ».
Hotwire s’oppose fermement à la « métrique-mania » d’aujourd’hui.
Beaucoup trop d’agences et de clients se focalisent sur des metrics totalement archaïques et sans fondement : j’ai nommé les nombres de mentions, d’impressions ou encore le calcul de l’équivalence publicitaire.
Chez Hotwire, notre processus de planification couvre les mesures, les évaluations et les enseignements. Toutes ces activités doivent être effectuées systématiquement pour obtenir un impact efficace. Seule cette approche permettra de transformer la fonction RP, parent pauvre du marketing (et de l’entreprise, de manière plus générale), en vecteur stratégique pour l’organisation.
Quelle est notre démarche ?
- Pour commencer, nous nous assurons de comprendre parfaitement le besoin métier. Sans une vision claire sur les objectifs organisationnels, même les projets les plus créatifs seront à côté de la plaque, pour parler crûment.
- Une fois ces objectifs clairement identifiés, nous passons au développement de la stratégie. Ici, il s’agit avant tout d’identifier le public cible et de trouver les canaux les plus appropriés pour l’atteindre. À cette étape, nous utilisons les données pour évaluer ces groupes cible de manière efficace et différenciée. Certaines de nos technologies nous permettent en effet d’analyser la psychologie, les attitudes et les comportements des individus, en plus de leurs caractéristiques démographiques classiques.
- Le terme « insight » est sur toutes les lèvres, et souvent mal utilisé. Beaucoup de faits ou de résultats sont qualifiés d’insights alors qu’ils n’apportent aucune information pertinente, tout en éclipsant d’autres éléments réellement importants. Pour nous, l’insight, c’est comprendre le public cible, ses motivations, ses problèmes et ses frustrations, en particulier les frustrations pour lesquelles nous avons des solutions.
- Nous nous efforçons souvent d’aller au-delà du superficiel pour mettre en lumière des « vérités cachées ». En ayant une vision claire du pourquoi du comment, nous pouvons ensuite planifier nos projets plus efficacement et mieux cibler nos initiatives. Au fil de son évolution effrénée, l’IA apprendra à collecter des opinions et des avis en ligne de manière plus efficace. Nous pourrons ensuite analyser ces informations pour identifier les motivations qui sous-tendent les achats ou les autres actions des utilisateurs. Une fois ces vérités cachées mises en lumière, nous les transformons en insights utiles pour notre processus de planification.
- Nous sommes convaincus qu’il serait utile de mettre en place un indicateur permettant de mesurer l’audace sur le plan qualitatif : le client accepterait-il d’essayer une stratégie singulière, voire insolite, pour se démarquer de ses concurrents ? Dans le domaine de la communication, il est très utile de connaître le niveau d’appétit pour le risque des marques.
- Les preuves jouent également un rôle clé. Le client est-il capable de tenir ses promesses de marque ?
- Plus que jamais, nous sommes maintenant à même d’évaluer facilement l’efficacité des campagnes de test. Pour perfectionner les activités, nous réalisons par exemple des tests A/B.
- Nous n’avons pas peur de parler des choses qui ne fonctionnent pas aussi bien que prévu. Les agences ont le courage de mentionner les échecs dans leurs campagnes. Et en nous appuyant sur des mesures dynamiques, nous pouvons nous améliorer en continu.
Comme vous pouvez le voir, notre approche ne se focalise pas sur les métriques. Et si vous préférez continuer à tout mesurer, pourquoi ne pas fusionner vos RP et votre service de comptabilité ?