La génération alpha, c’est-à-dire les enfants nés à partir de 2010, grandit. En nombre, mais aussi en termes d’influence. Ils sont peut-être hauts comme trois pommes, mais ils ont le pouvoir de chambouler les choses, et pas qu’un peu.
Maman de deux alphas aussi adorables qu’accaparantes, je suis en première ligne pour savoir ce qui leur parle. Mais en tant que professionnelle de la communication, j’ai le sentiment que les marketeurs doivent faire réellement attention à cette génération.
Notre étude révèle que les membres de la génération alpha ont des avis très tranchés et sont des décisionnaires très importants à la maison. Par exemple, 65 % des parents nous confient que les besoins de leurs enfants influencent les décisions d’achat de produits technologiques, et 25 % des parents demandent même l’avis de leurs enfants avant d’acheter. Bien sûr, cette influence ne se limite pas aux produits technologiques.
Les marques doivent être de plus en plus en phase avec ces jeunes enfants, et les séduire. Cela dit, éveiller l’intérêt de cette catégorie de population peut se révéler délicat. Choisir le mauvais canal ou véhiculer le mauvais message peut nuire à une marque, même si les acheteurs ne sont pas les consommateurs directs.
La voix comme canal de recherche
D’après le dernier rapport publié par l’institut CSA, 46% des français ont déjà utilisé un assistant vocal et 10% d’entre eux posséderaient même une enceinte connectée. La génération alpha, qui grandit avec ces appareils, entretient avec eux une relation qui leur semble tout aussi naturelle que d’interagir avec d’autres personnes. Une étude du MIT datant de 2017 a révélé que les enfants plus jeunes étaient davantage susceptibles de parler à des assistants vocaux comme s’il s’agissait d’êtres humains, par exemple en leur demandant leur âge et leur couleur préférée. Selon les conclusions de cette étude, ces enfants pensent qu’ils peuvent apprendre des choses aux appareils, et vice-versa, comme s’ils reproduisaient des interactions humaines.
Exposés à la technologie depuis tout petits, les membres de la génération alpha auront des attentes encore plus élevées en ce qui concerne les appareils connectés que les générations précédentes. Contrairement aux écrans qui constituent un obstacle entre l’utilisateur et son environnement, les interfaces à commandes vocales permettent aux enfants d’interagir facilement avec l’univers qui les entoure.
Puisque les alphas grandissent avec la technologie, ils ne font pas aisément la distinction entre ce qui est technologique et ce qui ne l’est pas. Cela signifie qu’ils sont plus à l’aise avec les expériences technologiques que n’importe quelle autre génération. Les marques doivent exploiter ces nouveaux canaux afin d’établir une relation forte avec cette génération. Maîtriser ces nouveaux canaux n’est que le début. La clé d’un message efficace réside dans la compréhension de ce qui résonne auprès des alphas.
Opinion et engagement
Malgré leur jeune âge, ils ont déjà des avis très marqués sur certaines des plus grandes problématiques mondiales actuelles. Et d’après nos études récentes, cette génération prend les choses très à cœur. En fait, les alphas ont une sensibilité exacerbée sur des sujets importants et ont déjà des avis assez tranchés, à contrario de leurs parents millennials et leurs grands-parents baby-boomers.
Ce qui ressort de manière frappante, c’est leur sens de l’équité : pour eux, tous les individus, quelle que soit leur identité, leur apparence et peu importe qui ils aiment, doivent avoir la possibilité de réussir leur vie. Est-il possible qu’en grandissant, les alphas aient des idées encore plus réfléchies que les générations précédentes ? Dans l’affirmative, que faire pour y être préparés ?
D’abord, optez pour la diversité et englobez tous les profils démographiques, sans proposer d’options différentes à chacun. Les alphas pensent que tout le monde devrait avoir les mêmes chances. Créer des opportunités pour chaque profil n’aura pas l’effet escompté, et peut même faire baisser votre marque dans leur estime.
Ensuite, envisagez votre cible sous un angle différent. Vous ne pouvez plus compter sur les profils démographiques pour identifier et cibler votre audience. Vous devrez vous montrer beaucoup plus minutieux. Pour savoir vers quels clients potentiels vous tourner, intéressez-vous à ceux dont les valeurs s’alignent le mieux avec celles de votre marque : cela aura un fort impact sur la conception de vos campagnes et transformera les clients alpha en prescripteurs.
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