Guerre Ukraine et limite des marques tech

Guerre en Ukraine : les marques doivent-elles poser des limites ?

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Que ce soit directement ou indirectement, les gens ont le sentiment d’être dans un état de crise permanent. En effet, ils veulent que les entreprises agissent avec conviction.

Depuis le 24 février dernier, les médias sociaux sont devenus l’espace incontournable que le monde entier scrute pour suivre la guerre entre l’Ukraine et la Russie. Des images et des vidéos ont été publiées intégrant des liens de dons et de sources expliquant comment aider.
Mais elles ont également été postées dans des fils d’actualité qui traitent de la Fashion Week, de recettes de cuisine, de vidéos d’animaux domestiques ou de photos de vacances.

Sur le web, on parle d’effondrement du contexte « context collapse », où des images allant de l’horreur à la banalité la plus totale se retrouvent dans un même espace linéaire, et ou le faux tutoie la vérité. L’impact est majeur : le grand public a du mal à traiter les expériences séparément, ce qui entraîne confusion et anxiété.

Face à des situations aussi extrêmes, les gens veulent aider. Mais ce sentiment est aussi souvent vécu à bonne distance et en toute sécurité. Bien que le grand public n’attende pas des entreprises qu’elles sauvent le monde, il souhaite néanmoins que les marques les aident dans la mesure de leurs possibilités, et de manière crédible.

Qu’il s’agisse de changer la chaîne de production, de boycotter ou de lutter contre la désinformation, certaines réponses des entreprises sont plus importantes que d’autres. Cette guerre intervient à un moment instable de la géopolitique, où de multiples crises se produisent en même temps. Le défi pour les entreprises est d’agir avec conviction.

Prises de positions Technologiques et Solidaires

En réaction, de nombreuses marques Tech ont annoncé des mesures – Apple a retiré de son Store les applications de plusieurs médias russes et cessé ses ventes d’appareils électroniques en Russie, Intel a cessé ses livraisons vers la Russie et à la Biélorussie et Microsoft a suspendu toutes « nouvelles ventes » en Russie.

De son côté, le PDG de Rakuten, Hiroshi Mikitani, a prévenu qu’il ferait don d’un milliard de yens à des causes humanitaires ukrainiennes.

Ces annonces interviennent alors que les gouvernements du monde entier annoncent des sanctions. Celles-ci sont de plus en plus punitives à l’encontre des entreprises et des personnes proches des décideurs de l’État Russe.

Attention au retour de bâton 

De telles mesures semblent correspondre aux attentes du grand public. Cependant, l’opinion en ligne montre des signes de division quant aux implications stratégiques de ces annonces.

À titre d’exemple, une marque de vodka européenne s’est vue épinglée sur les réseaux sociaux après avoir annoncé vouloir cesser ses relations commerciales avec la Russie : l’initiative est saluée dans un premier temps, puis vite décriée, en pointant du doigt que la France et la Suède sont de loin les plus grands exportateurs de vodka au monde (ce qui n’est pas le cas de la Russie !).

Au-delà du soutien, il est important pour les marques d’être prudentes dans leur réponse car elles pourraient se voir qualifier « d’opportunisme » par le grand public, qui peut avoir le sentiment que leurs actions sont dépourvues d’une véritable préoccupation sociale et humanitaire.

Avoir un plaidoyer en accord avec ses valeurs

Beaucoup de marques ont annoncé un soutien financier aux Ukrainiens et la rupture des liens commerciaux avec la Russie. Cependant, le grand public se méfie des gestes « performatifs » et veulent voir les marques répondre à une crise, en s’appuyant sur un plaidoyer basé sur leurs propres valeurs que les actions entreprises soient plus liées à la compréhension des expériences des personnes qu’ils essaient de soutenir, qu’à des gestes vides de sens.

Google, par exemple, a été félicité pour sa décision de cesser de diffuser des publicités provenant des médias russes pour mettre sa technologie au service des victimes de la guerre. Après avoir gelé son service de cartographie Google Maps pour la Russie et l’Ukraine afin d’éviter les détournements et pour préserver la sécurité, Google va déployer un système d’alerte en cas de menaces de bombardements.

Les consommateurs favoriseront les marques qui le font et boycotteront celles qui ne le font pas, soulignant ainsi l’opportunité pour les marques de prendre une position significative par le biais de l’activisme humanitaire/social et technologique.

Article rédigé par Priscilia Fartoukh, Directrice associée, Hotwire France

Hotwire, l’agence conseil en communication accompagne les marques technologiques les plus innovantes au monde.

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