La croissance des plateformes de réseaux sociaux a suscité ou confirmé la notoriété de personnes, devenant porte-paroles de marque et intégrant – pour les plus sérieux et les plus connus – les stratégies de communications des entreprises. Face à la recrudescence des litiges, les pouvoirs publics ont dû légiférer pour encadrer cette nouvelle profession d’influenceurs. Cet article passe en revue les principales obligations et sanctions qui accompagnent désormais cette activité.
L’influence est un marché vaste et profitable
Ces dernières années, l’influence ou plus précisément la communication d’influence est devenue une brique naturelle des campagnes de communication. Les messages des organisations sont déclinés et adaptés aux réseaux sociaux et les influenceurs, pour certains des stars dans leur domaine, ont acquis une place de choix, en tant que leaders d’opinions dans les stratégies de notoriété.
La campagne d’influence correspond à une opération de communication poussée par une marque pour accroître sa visibilité et rayonner via un partenariat avec un ou plusieurs influenceurs. Une entreprise qui lance une campagne avec un influenceur espère que le message qu’il/elle transmettra sur la marque touche sa communauté et que, grâce à ses conseils, une part de son audience devienne cliente.
Le succès du marketing d’influence n’a cessé de croître, particulièrement dans la sphère de la communication Business to Consumer. Il représente un vaste marché évalué à 16,4 milliards de dollars en 2022, dans lequel des personnes se sont professionnalisées exclusivement en tant qu’influenceurs ; leur nombre est environ de 150 0000 en France. Pour cause, le poids des réseaux sociaux, l’Institut Reuters, confirmait récemment que 30% du grand public passe aujourd’hui par les réseaux sociaux pour s’informer. Une tendance confirmée chez les jeunes (18-24 ans) qui consultent de plus en plus l’actualité via des influenceurs.
Jusqu’à présent, leur statut était aléatoire : créateurs de contenus propres à influencer les comportements, ambassadeurs numériques des marques, porte-paroles des nouvelles tendances ; les qualifications comme les descriptions de leurs activités étaient floues et sujettes à diverses controverses et scandales. Les pouvoirs publics se sont logiquement emparés du sujet pour donner un cadre à cette profession.
Qu’impose la loi influenceurs ?
La nouvelle loi vise à éviter les dérives pour protéger le consommateur, notamment les plus jeunes et l’annonceur. Elle précise que l’annonceur, son agence et l’influenceur seront tous solidairement responsables en cas de manquements.
Dorénavant l’influenceur, l’influenceuse est défini(e) comme une personne physique ou morale qui utilise, à titre onéreux, sa notoriété auprès de sa communauté pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, de biens, de services ou d’une cause quelconque, exercent l’activité d’influence commerciale par voie électronique.
Depuis le 9 juin 2023, dès que les partenariats sont rémunérés ou qu’il y a un avantage (produit gratuit, voyage, etc), il faut établir un contrat entre l’influenceur et l’agent d’influenceur ou l’agence de communication, voire avec l’annonceur si la rémunération ou les avantages dépassent une certaine somme.
Ces contrats doivent impérativement inclure :
- l’identité et les coordonnées de chacune des parties,
- le pays de résidence fiscale,
- la nature des missions confiées,
- les modalités de paiement,
- en cas d’avantages en nature, sa valeur et ses conditions d’attribution,
- les droits et les obligations de tous,
- les influenceurs domiciliés hors union Européenne, dont l’audience est en France, doivent désigner un représentant légal résident dans l’UE et souscrire à une assurance civile en Europe.
Des produits et services sont aujourd’hui interdits de campagnes d’influence, c’est le cas de la chirurgie esthétique et des techniques ou méthodes esthétiques qui se substituent à des actes médicaux ; des produits composés de nicotine, des produits financiers à risque inconnu ou supérieur au capital de départ, des Crypto et NFT à moins d’obtenir au préalable un agrément ; les abonnements à des conseils et pronostics sur les paris sportifs.
D’autres services et produits sont réglementés, à titre d’exemples, la promotion des sites de paris sportifs agréés, par exemple, n’est possible que sur les plateformes permettant de cibler les + 18 ans, avec une mention signalant l’interdiction du site aux moins de dix-huit ans. L’influenceur sera contraint à l’acceptation d’une clause, disposant qu’il a pris connaissance des lois et des règlements, applicables aux communications des jeux d’argent et de hasard. Les mises en scène avec des animaux dont la détention est prohibée. La promotion de l’alcool reste soumise aux dispositions de la Loi Évin, la promotion des produits de santé au code de la santé publique, l’encadrement de la promotion des formations financées par le CPF reste en vigueur, etc.
Les influenceurs de moins de 16 ans n’ont pas été oubliés, l’employeur est soumis à la loi visant à encadrer l’exploitation commerciale de l’image d’enfants sur les plateformes en ligne.
À noter que les images retouchées et les productions réalisées par l’intelligence artificielle doivent être signalées comme « images retouchées » ou « images virtuelles » et ce durant toute la présentation.
Les peines prévues en cas de manquement peuvent aller de l’interdiction d’exercer son activité, à 2 ans de prison et jusqu’à 300 000 € d’amende pour les cas les plus graves.
De leur côté, les plateformes de réseaux sociaux doivent mettre en place des mécanismes pour contrôler les contenus publiés et veiller à ce qu’ils se conforment aux nouvelles réglementations en vigueur. Elles doivent aussi coopérer avec les autorités.
À ce jour, les décrets d’application sont attendus pour savoir si les outils des plateformes sont en accord avec la loi.
Article rédigé par Karine Besse
