Ce billet a été rédigé par David Brain, en qualité d’invité. Directeur non-exécutif de Enero, groupe auquel appartient Hotwire, il est venu faire une présentation la semaine dernière en présence des responsables des agences de la galaxie Enero, venus à Sydney pour leur rassemblement annuel. Le billet a été publié initialement sur LinkedIn.
C’est peut-être parce que j’ai déjà de longues années d’expérience de notre secteur, mais je suis bien incapable de me remémorer le nombre de fois où j’ai entendu dire que les agences, la nôtre comprise, allaient être balayées par les mutations technologiques en cours.
S’il y a toujours eu des gagnants et des perdants, la proposition de valeur de base d’une agence, qui consiste à mettre les idées de créatifs au service d’une entreprise cliente et de ses marques, reste d’actualité. Les créatifs ont besoin de côtoyer d’autres créatifs pour avoir différentes problématiques à traiter. Et presque toujours, cela n’est pas le cas dans les entreprises dont l’activité n’est pas créative par nature.
Or la réussite passe par des ressources et une stratégie ad hoc, et la création doit trouver son public là où il est le plus réceptif. Et, bien entendu, elle doit être extrêmement utile à l’entreprise ou à la marque qu’elle sert. C’est là que la technologie entre en jeu.
Les évolutions technologiques ont, jusque-là, été principalement extérieures aux agences en ce qu’elles ont bouleversé les canaux par lesquelles nous avions l’habitude de diffuser nos campagnes. En dépit des polémiques sur la pertinence du modèle de l’agence avec l’arrivée du Web, l’essor des réseaux sociaux et, désormais, l’hégémonie des grandes plates-formes, les meilleures agences (grandes ou petites) n’ont cessé de se développer en produisant un excellent travail aux résultats payants.
Alors qu’une nouvelle vague de mutations technologiques s’apprête à déferler, je persiste à croire que nous parviendrons une fois encore à nous adapter pour continuer d’offrir de la valeur à nos clients. Mais la donne sera quelque peu différente cette fois-ci. Pourquoi ? Parce que cette révolution engendrera des bouleversements internes pour nos activités comme pour nos clients.
Cette mutation porte un nom : l’automatisation du marketing. Oui, je suis parfaitement conscient que ce concept est aussi morne que celui de la « comptabilité des coûts ». C’est là que se situe notre premier défi, car nous ne sommes pas à l’aise avec les tâches aussi peu attrayantes. Alors attachez les ceintures et « rangez les boules à facettes »… L’automatisation du marketing peut être répartie dans 4 catégories, dont je vais passer en revue l’impact sur la relation entre le client et l’agence, ainsi que son échelle et sa visée. En expliquant ce que, à mon sens, les agences doivent faire pour la maîtriser et ne pas en être les victimes !
Des solutions « verticales » à usage unique
Il ne vous aura peut-être pas échappé que Survey Monkey, l’outil de sondage bon marché chouchou des agences, est depuis peu coté au Nasdaq où, après quelques fluctuations, il a permis de lever 180 millions de dollars avec une valorisation de près de 2 milliards de dollars.
Avec une telle valorisation, Survey Monkey vaut désormais 20% d’IPG. Soit peut-être l’équivalent de McCann, ce qui semble fou pour cet outil qui n’était au départ qu’une simple application de sondage. Certes, cette valorisation de Survey Monkey est celle d’un éditeur de logiciels SaaS (software as a service) dont les recettes ne dépassent pas les 200 millions de dollars (avec pas un centime de bénéfices pour le moment). Mais cette valorisation est fondée sur l’avis d’investisseurs selon lesquels, à terme, l’éditeur accaparera une grande partie de l’industrie de la recherche qui pèse 44,5 milliards de dollars. Ils s’attendent à ce qu’il se développe très vite. Or avec tout le respect que je leur dois, personne n’en dit autant au sujet d’IPG.
Prenons le cas d’un autre pilier de l’automatisation du marketing, Mail Chimp (mais pourquoi donc ces noms de marque simiesques ?), petite solution bien pratique pour réaliser des envois marketing par mail de manière automatique. Mail Chimp est détenu par des fonds privés, mais a généré l’an passé 525 millions de dollars de recettes. Cela correspond à celles de Ketchum dans l’industrie des RP, et dépasse largement celles de LoweMullen par exemple.
Plus récemment arrivé sur le marché et de plus petite taille, Hotjar se sert d’une technologie de virtualisation cool qui permet de savoir ce que font les utilisateurs sur votre application mobile ou votre site, et ce qu’ils en pensent. Il a à son actif 6000 organisations payantes, 80 000 utilisateurs abonnés, 1 million de dollars de recettes en l’espace de six mois, et a commencé à gagner de l’argent 6 semaines après son lancement. Il y a de grandes chances qu’un jour cet éditeur pèse autant que les plus grandes agences.
Le marché compte aujourd’hui un nombre impressionnant d’outils d’automatisation du marketing de ce type, qui sont pour quantité d’entre eux commodément catalogués en « stacks » et ont été testés par des experts de l’industrie visionnaires. Des agences en utilisent judicieusement certains depuis un bon moment pour automatiser et mécaniser des tâches individuelles. A ce jour, la principale gageure pour les agences qui les adoptent réside dans le fait de rester à la page en formant leurs équipes et en réussissant à les facturer en surcoûts aux clients, en sus des frais professionnels. Mais ils ne modifient d’aucune sorte la relation qui unit l’agence et le client et se posent surtout en complément du modèle existant puisqu’ils permettent de gagner en efficacité. Il ne s’agit donc pas d’outils disruptifs.
Les solutions horizontales
Il n’en va pas de même pour les entreprises telles que Marketo, HubSpot, Pardot, ActOn et Active Campaign (cette liste n’est ABSOLUMENT PAS exhaustive) qui promettent des solutions davantage « horizontales » ; elles automatisent tout en jetant un pont entre les différents départements du client – pôle commercial et marketing, service client et communication –, ce qui les place vraiment à part des autres.
D’un point de vue conceptuel, ces solutions peuvent gérer tous les contenus propriétaires publiés sur les réseaux sociaux, ainsi que ceux des ventes, de la communication et de la CRM. Elles sont focalisées sur les leads et sur l’expérience utilisateur, raison pour laquelle elles ont été laissées de côté par la plupart des agences traditionnelles qui se considèrent toujours comme n’étant pas concernées par l’entonnoir des ventes et la réalité d’un ROI dur à obtenir. Ce n’est pas forcément une mauvaise posture, étant donné qu’il est difficile de faire sensation et d’avoir un très grand rayonnement avec un simple envoi d’email, ou de gagner en crédibilité et d’être adoubé par des tiers après l’intervention à point nommé du serveur vocal d’un service d’assistance sur votre site web.
Pourtant, de plus en plus d’entreprises adoptent ces systèmes car les directeurs du marketing et de la communication cherchent à générer des revenus. Ce qui conduit invariablement les producteurs de contenus (en gros, tout ce qui ne relève pas du payant traditionnel ou des relations presse) à se poser la question suivante : « Suis-je sur la bonne longueur d’onde ? »
Si un client ne vous a pas encore demandé en quoi vos propositions étaient en phase avec les systèmes de l’un de ces fournisseurs, il y a fort à parier que cela ne tardera pas. A ce jour, les primo-adoptants ont compté principalement dans leurs rangs des PME et des marketeurs B2B (surtout dans le secteur du logiciel pour lequel ce mode de travail est une seconde nature et dont les produits sont souvent accessibles en ligne). Mais les choses changent. Les sites web de ces entreprises s’enorgueillissent de compter dans leur portefeuille client des acteurs des services financiers, du secteur de la santé et des produits de grande consommation.
Avec ces entreprises, l’envergure est révélatrice : le mois dernier, Marketo, leader des solutions d’automatisation du marketing, a été racheté par Adobe pour 4,75 milliards de dollars. A l’heure où j’écris ces lignes, les investisseurs estiment que cet éditeur vaut 40% de WPP. Là encore, les recettes sont faibles en comparaison, mais Adobe a fait le pari audacieux que plusieurs centaines de millions de dollars de budgets marketing seront versés dans cette plate-forme à l’avenir. Je partage leur avis.
Et ces entreprises sont des poussines sur le secteur. Etablis de longue date, les puissants Salesforce (propriétaire de Pardot), SAP, Microsoft et Oracle, qui il y encore peu automatisaient seulement leurs volets opérationnels, CRM et commerciaux, élargissent désormais cette mécanisation à leurs pôles marketing et communication. Leurs clients actuels ne sont pas que des start-up et des acteurs du B2B, comptant ainsi les plus grands groupes et marques du monde. Si vous pensez que ces géants ne plaident pas déjà la cause de l’automatisation du marketing au plus haut niveau chez vos plus gros clients, alors bonne chance à vous pour la suite…
Pour les plus curieux d’entre vous, voici quelques exemples de stacks marketing de clients, commodément référencés à l’occasion des Stackies, programme de remise de prix récompensant « le meilleur stack de l’année ». Non, je ne plaisante pas, cela existe vraiment !
M’étant doté récemment d’une solution d’automatisation du marketing, je peux vous dire que tout client passé par là aura vécu un vrai calvaire, assorti de frais à payer pour la mettre en oeuvre. Les agences ingénieuses sauront quant à elles démontrer que ce qu’elles font et produisent est en parfaite adéquation avec ce système. Soit en s’en servant en tant que service de livraison accolé à leurs contenus créatifs ou leur earned media, soit, et ce serait encore plus judicieux, elles s’associeront de manière plus stratégique avec leur client, en mettant en doute les postulats relatifs au parcours client et à l’expérience client intégrés à l’automatisation intelligente du marketing, tout en personnalisant leur approche pour qu’elle soit complémentaire.
Pour y parvenir, vous avez besoin de collaborateurs formés, raison pour laquelle Hotwire, l’agence de communication de Enero et l’agence digitale Orchard disposent de salariés ayant obtenu la certification Marketo. Les solutions d’automatisation du marketing horizontales se placent précisément entre la production d’une agence traditionnelle et les consommateurs et entreprises qu’elles souhaitent cibler. A défaut d’anticiper cela, des recettes seront perdues. A l’inverse, s’engager dans cette voie va permettre de plus en plus de gagner des marchés et de les conserver.
Les agences d’automatisation du marketing
Il existe désormais un environnement d’agence en plein essor, dédié totalement à ce monde scindé en deux types basiques. Le premier est celui des agences créatives qui produisent des contenus et élaborent des stratégies sur mesure pour les environnements automatisés. Ces stratégies sont généralement davantage axées sur le parcours et l’expérience client, avec un focus sur les mesures de performance strictes ; elles relèvent moins de la stratégie de marque classique. L’accent est mis sur des workflows davantage automatisés, des scénarios prédéfinis, des leviers actionnables axés sur le client, une vision unique du client et des programmes omnicanal ; ces orientations prennent le pas sur la sensibilisation, la pertinence, la saillance, l’engagement ou la confiance.
Et les productions sont généralement des publicités publiées sur les réseaux sociaux, des bandeaux, des emails, du SEO, des événements autour du leadership intellectuel et « des enquêtes », tous très spécifiques et hautement ciblés. Ces agences ne pensent pas à la TV, aux publicités dans la presse ou aux RP éditorialisées, même si elles les recyclent bien volontiers en tant que contenu propre (owned media).
L’autre type d’agence aide les clients à choisir des systèmes d’automatisation du marketing et à les implémenter, à déployer leurs stacks ainsi que les processus opérationnels et les stratégies marketing qui les entourent. La plupart ne prétendent pas être créatives et, si tel était le cas, le résultat ne leur vaudrait pas le podium d’honneur.
Les agences « traditionnelles » sensées chercheront à nouer des partenariats avec ces firmes et à apprendre d’elles, surtout les plus techniques d’entre elles, susceptibles d’apprécier de faire passer les contenus créatifs aux personnes plus qualifiées pour les produire.
Il est plus ardu de définir l’envergure de ce secteur, mais celles que j’ai suivies semblent se développer rapidement et enregistrer de bons résultats. Et dans certains cas, certaines grandes agences « traditionnelles » se font connaître comme étant compatibles avec l’automatisation du marketing. Ce sera de plus en plus un avantage.
Les Sociétés de conseil
Je vais d’abord vous parler de l’envergure, car elle est là encore conséquente, vraiment ! Selon Consultancy.uk, les plus grandes sociétés de conseil internationales enregistrent des recettes annuelles qui se montent à 240 milliards de dollars, dont environ 20% (soit 48 milliards de dollars) sont liées au marketing. Cela signifie qu’elles ont déjà engrangé, grâce aux sommes payées par les directeurs du marketing, les gains cumulés de WPP, Omnicom, Publicis et IPG. Il ne vous aura peut-être pas échappé qu’Accenture s’est vue récemment décerner le titre de plus grande agence digitale du monde par Ad Age.
Cette envergure est sans doute étrangère aux agences RP qui entrent rarement en concurrence directe avec ces poids lourds, et surprendra peut-être aussi les agences créatives et digitales qui les rencontrent plus souvent, mais pas autant que ces chiffres pourraient le laisser entendre. La raison en étant qu’elles s’affrontent rarement frontalement via leurs pitchs créatifs. Dans la plupart des cas, les sociétés de conseil réussissent à convaincre les dirigeants parce qu’elles se sont positionnées, avec brio, du côté de la croissance des revenus et de la transformation digitale. Et parce que désormais chaque directeur du marketing s’attribue la croissance des recettes et la plupart des CEO mènent une transformation digitale quelle qu’elle soit.
La capacité que ces sociétés de conseil ont à façonner des stratégies, mais aussi à orchestrer des changements informatiques et des évolutions organisationnelles et culturelles de grande ampleur – et aussi, désormais à donner dans le volet créatif – est séduisante et ne peut tout simplement pas être reproduite par des agences. Leurs talents créatifs, qui doivent peiner à trouver leur place dans leurs gratte-ciels climatisés, ont pour la plupart été recrutés ces dernières années via le rachat d’agences telles que Karmarama et The Monkeys. Elles ont compris qu’il est impossible de venir à bout d’un programme de transformation marketing sans créatifs, mais ce ne fut JAMAIS leur premier objectif et aucune d’entre elles ne se donne la peine de revendiquer son statut de compétiteur sur cette base. Elles n’en ont pas besoin !
Si vous passez un peu de temps à leur parler ou à étudier leur site web et leurs études de cas, vous verrez très vite que leur approche de la marque et du marketing s’apparente un peu à celle des éditeurs de logiciels horizontaux, axée sur le parcours et l’expérience du client. Mais dans leur cas, cette approche s’appuie sur une propriété intellectuelle, des données et des études de très haut niveau. Cela les rend incroyablement attractives.
Je persiste à croire que nous autres, agences, pouvons et devons récupérer une grande partie des missions de gardiens des marques et de communication autour de celles-ci, accaparées par les sociétés de conseil. Mais pour ce faire, nous devrons peut-être revoir notre nomenclature. De nombreuses personnes n’ont pas cru en Byron Sharp et son inlassable focus mis sur la portée et le taux de pénétration ainsi que sur des concepts tels que la disponibilité physique et mentale. Mais si vous deviez faire un pitch chez Mars, vous élaboreriez votre stratégie en ces termes ou du moins vous y feriez référence parce que Mars a suivi ces concepts. Lorsque vous vous mesurez à ces sociétés de conseil, mieux vaut assouplir votre modèle de planification pour y intégrer des éléments relatifs au parcours et à l’expérience client, parce qu’à l’évidence les DG et les directeurs du marketing sont influencés par le discours de personnes portant des vêtements plus luxueux (mais aussi nettement moins fun) que les nôtres, et aussi parce que c’est ainsi que procèdent aujourd’hui les entreprises performantes. Les agences futées sauront s’adapter à cela et, espérons-le, les clients avisés comprendront que les créations les plus réussies sur le long terme ne viennent pas toujours des entreprises qui luttent pour embaucher des collaborateurs réellement créatifs.
J’en arrive à ma conclusion…
Au cours des deux derniers mois, j’ai parlé de l’automatisation du marketing avec des collègues et des amis travaillant dans des agences de toutes sortes. Un aspect m’a frappé lors de ces échanges : peu de mes interlocuteurs ont réussi à cacher leur manque d’intérêt pour ce sujet (et ce n’était pas moi qui était visé), quand ils n’éprouvaient pas ouvertement du dédain à son encontre. Je me souviens d’avoir perçu les mêmes réactions à l’arrivée des réseaux sociaux. Si le modèle de l’agence a su s’adapter et faire florès en surfant sur ce changement, des carrières ont pris fin et des agences baissé le rideau. Mon dernier mot sur le sujet de l’automatisation du marketing sera : « agences, cessez d’être snobs ». Ces technologies sont déjà très présentes et adoptées (ou en bonne voie de l’être) par vos clients. Adaptez-vous et adonnez-y vous, en vous servant de leurs contraintes pour continuer à faire du bon travail de création très efficace, comme les bonnes agences l’ont toujours fait.