Lors de la conférence EBG « Data&Créativité », il a été dit et répété que le poids et la diversité des audiences a changé la façon dont sont pensées et construites les campagnes marketing et communication aujourd’hui.
Pour toucher ces cibles hyper fragmentées, les marques doivent repenser le rapport à la créativité à l’ère du digital en adaptant leur stratégie de contenu en fonction des canaux utilisés. Mais quels contenus intéressent vraiment les consommateurs/internautes ?
Chaque contenu envoyé par les marques doit pouvoir proposer une expérience émotionnelle avec les consommateurs et créer des relais d’enchantement. La marque doit être à la fois dans l’incarnation, à savoir adopter une attitude, et être dans une posture de service aux clients.
La technologie a également vu poindre une petite révolution : alors que nous subissons la publicité en TV, radio, presse, c’est de moins en moins le cas sur les plateformes digitales. Ces pratiques sont complètement rejetées par les consommateurs qui plébiscitent la publicité native intégrée. Nous passons donc d’un mode subi au mode choisi et cela change la donne à bien des égards.
Egalement, selon Arnaud Capier (THECONTILLERY), notre cerveau décide de s’arrêter ou non sur un contenu seulement 13 millisecondes, le temps d’un clignement d’œil, et l’on sait à présent que seul un visuel impactant peut interpeller l’intérêt en si peu de temps. Le visuel est donc plébiscité au texte. Les marques doivent donc apprendre les codes de la narration visuelle avant de s’engager sur les plateformes digitales.
Ces prochaines années seront axées sur l’image conversationnelle, le succès actuel d’Instagram en est le meilleur exemple, le canal parfait pour une marque qui, comme expliqué plus haut, doit à la fois créer une expérience émotionnelle et créer des relais d’enchantement (Entertainment).
Mais qu’en est-il des relations média ?
Est-ce que l’on devrait s’inspirer des nouveaux codes de la publicité et adapter nos supports de communication en conséquence ? La réponse est oui. La variété des outils proposés en témoigne, l’agence n’envoie pas un livre blanc, comme elle envoie un communiqué de presse ou elle ne propose pas une tribune comme un blog post. Et c’est primordial de le faire comprendre aux marques qui peuvent nous soumettre des contenus peu adaptés dans la forme et dans le fond, souvent reçus des US ou du UK, qu’il est primordial de retravailler, d’adapter et de transformer avant de les soumettre aux journalistes.
L’expression d’un message par l’image commence aussi à présenter un intérêt pour les journalistes avec lesquels nous travaillons. Le visuel à travers des infographies est apprécié pour illustrer un article par exemple. En revanche, la vidéo n’est pas forcément un outil que l’on envoie aux journalistes, mais qui est parfaitement utilisée pour fédérer une communauté d’influenceurs.
A nous également d’adapter nos outils aux messages des clients et à utiliser le bon canal de communication pour toucher notre audience.