Nous avons eu la chance aujourd’hui d’accueillir un journaliste d’investigation qui travaille pour des émissions dont la simple évocation du nom crée une augmentation de la pulsation cardiaque des meilleurs communicants.
L’enjeu de cette rencontre était de comprendre comment, nous, professionnels de la communication, garants de la réputation des marques que nous représentons, pouvons gérer ce coup de fil redouté : « allo, bonjour, je suis journaliste et je travaille pour l’émission *Cash Investigation… ».
Il y a toujours plusieurs options de réponse, prendre le message et ne jamais donner suite, avancer un argumentaire imparable «No comment» ou décider de répondre.
Refuser reste l’option de facilité et de confort la plus tentante pour les marques (et pour les communicants !) mais notre invité nous explique que refuser de répondre à une question simple c’est déjà avouer que l’on a quelque chose à lui cacher. Donc le journaliste n’aura qu’une idée en tête : creuser et découvrir ce que l’on cherche à lui dissimuler.
Bref c’est souvent pire (c’est en général à ce moment précis que la caméra cachée fait parfaitement son job !). Pour lui, il serait plus judicieux de répondre en argumentant et en expliquant son point de vue. On se souvient souvent d’avantage des dirigeants qui partent en courant plutôt que de ceux qui s’engagent dans une discussion.
Si l’on accepte de répondre, il faut cependant garder en tête que le OFF n’existe pas. Les conversations (écrites et orales) peuvent être enregistrées, il est important de mesurer ses propos en toutes circonstances. Il faut aussi poser ses conditions (par mail pour garder une trace écrite) et ne pas hésiter à négocier avec le journaliste.
Si vous prenez le temps de discuter avec lui, il n’est en général pas très compliqué de savoir où il souhaite aller et quelle direction son reportage prendra. A vous d’anticiper et de border les choses en autorisant ou non certain tournage vidéo ou en détournant des questions trop incisives.
Cela implique une préparation importante et les éléments de langages doivent être retravaillés sans tomber dans un discours trop formaté qui ne serait pas gardé au montage. Pour une marque, dire « sa vérité », l’expliquer, traduit une volonté d’authenticité, et cela peut s’avérer payant lorsque l’on sait combien les consommateurs sont sensibles à la sincérité des marques.
*exemple pris au hasard !