Les raisons de se lancer dans une campagne de paid sur les réseaux sociaux sont pléthores. Il est d’ailleurs aujourd’hui impossible de construire une stratégie digitale sans envisager les social ads. Qu’il s’agisse de faire grandir la taille de votre communauté, de booster la visibilité d’un nouveau produit ou d’un événement, de générer des inscriptions ou encore de générer des leads, les social ads sur Facebook, Twitter, LinkedIn ou même Instagram sont non seulement plus que jamais à la mode, mais elles sont surtout devenues indispensables.
Pour autant, lorsque l’on ne connaît pas les social ads, celles-ci peuvent paraître bien compliquées, à tort. Ainsi, je vous propose ici de voir ensemble pourquoi ces publicités sur les réseaux sociaux sont indispensables et enfin les étapes clés de création d’une campagne.
Pourquoi les Social Ads sont-elles indispensables ?
Or, si elles sont indispensables, nous pouvons en identifier deux raisons immédiates :
Tout d’abord, parce que par essence, les algorithmes des réseaux sociaux sont faits pour que passiez à la caisse un jour. Faisons un rapide rappel des faits : lorsque vous avez une page sur un des réseaux sociaux nommés, et que vous commencez à avoir quelques fans, il faut bien se rappeler qu’à chaque fois que vous publierez, seule une petite partie de vos fans verront cette publication sur leur fil d’actualité. C’est ce qu’on appelle le reach organique, soit la portée naturelle, le nombre de personnes qui, sans payer, verront vos publications.
On considère que celui-ci avoisinerait les 10% lorsque la communauté est petite et diminuerait en fonction du nombre croissant de vos abonnés. Ainsi, si vous souhaitez atteindre 100% de vos abonnés, le business model même des réseaux sociaux vous obligera à payer. Et si vous souhaitez atteindre de nouvelles personnes, voire gagner de nouveaux fans, la méthode visant à publier un contenu de grande qualité optimisé à l’extrême peut toujours fonctionner mais aura assurément besoin de plus de temps pour performer.
Enfin, le contexte y est plus que jamais favorable. En effet, alors que la pandémie ne cesse de contaminer le monde, les entreprises font face à de nouvelles difficultés quant à leurs stratégies de communication : entre ventes chahutées et évènements annulés, les communicants doivent trouver des solutions aux rendements rapides. Les campagnes de paid offrent de leur côté, non seulement des résultats attendus, estimables, mais surtout peuvent être adaptées à tout type de budgets.
C’est décidé, vous êtes convaincu.e : la publicité sur les réseaux sociaux, c’est pour vous, c’est pour maintenant ! Alors c’est parti ?
Tout d’abord, faisons sur le point sur l’ensemble des étapes qui définiront ce projet. Car comme toujours, plus le brief sera précis, plus la réponse proposée sera efficace.
Les éléments clés d’une campagne de paid social
1/ L’objectif
Il existe de nombreux objectifs possible pour une campagne de social ads : gagner des fans, gagner en visibilité, en awareness, générer de leads ou encore inscriptions à un événement, booster des ventes social to web, repositionner une marque, etc. Il est important de formaliser un objectif clair, intégré à une stratégie de communication intégrée.
Tout d’abord, il est évidemment indispensable de définir l’objectif principal de votre campagne. Pourquoi ? Tout simplement parce que le contenu et le type de campagne créés pourraient varier du tout au tout. Sur Twitter par exemple, les 8 formats de campagnes de pub proposés peuvent amener à des rendus ou à des fonctionnalités totalement différents.
Attention, si un projet de social ads peut avoir plusieurs objectifs, il est indispensable de définir un à deux objectifs principaux. Les campagnes seront alors configurées dans l’objectif de répondre en premier lieu à ces objectifs. Les autres KPI’s feront office de « cerise sur le gâteau ». Par exemple, si vous souhaitez lancer une campagne afin de faire connaître votre marque, la campagne sera jugée sur la notoriété générée et il sera alors question de suivre le nombre d’impressions des publicités, mais surtout le nombre de personnes touchées, ainsi que l’engagement. Si vous souhaitez générer des clics vers un article de blog ou vers un contenu type livre blanc, il s’agira de suivre le nombre de clics sur le lien. Dans les deux cas, il se pourrait fortement qu’au passage, votre communauté grandisse. Toutefois, ce dernier point n’étant pas l’objectif premier, il sera perçu comme un bonus. Si par contre, vous aviez souhaité développer la taille de vos abonnés, un tout autre type de campagne aurait pu être déployé.
2/ L’audience
Réussir à définir l’audience est absolument essentiel. En premier lieu car cela orientera stratégiquement le choix du réseau social sur lequel lancer la campagne de social ads, que votre cible soit B2B ou B2C.
Par exemple, si vous souhaitez faire connaître les fonctionnalités précises et innovantes d’un produit tech, la publicité sur Facebook peut évidemment fonctionner, mais sa portée pourrait être décuplée sur Twitter tout simplement car le réseau social abrite une communauté tech très importante.
De même si vous souhaitez générer des inscriptions à un événement auprès d’un public de professionnels très précis (entreprise, métier, etc.), la campagne aurait tout intérêt à être déployée sur LinkedIn.
L’audience définit donc non seulement le réseau social sur lequel investir, mais permet également d’affiner les estimations de résultats d’une campagne. Si nous savons que notre audience est approximativement de 200K personnes ou de 20K personnes, la façon de communiquer devra être adaptée, tout comme le nombre de messages.
3/ Le contenu
Une fois que nous avons identifié quelle audience nous souhaitons atteindre et quels sont nos objectifs, il est temps de s’attaquer au contenu.
Le contenu proposé doit évidemment avoir une forte valeur ajoutée, mais il doit surtout répondre à l’objectif principal de la campagne. Par exemple, si vous souhaitez générer des leads, il faudra vous mettre à la place de votre interlocuteur numérique : vous lui demandez ses contacts, en échange, qu’avez-vous à lui offrir ? Une simple accroche ou un livre blanc complet répondent-ils à ses besoins ?
D’autre part, il ne faut pas hésiter, afin de tester votre audience, à publier une publicité sous différents formats en A/B testing, soit avec une légère variance. En proposant par exemple une même publicité avec deux visuels différents, cela vous permet à mi-campagne de ne sélectionner que la publicité la plus performante et donc d’optimiser votre ROI.
4/ Le suivi quotidien
Il s’agit d’un point essentiel à ne surtout pas sous-estimer : le temps passé. En effet, si la définition du projet, comme sa mise en place, peuvent assurément être longues, un suivi quotidien des campagnes est nécessaire pour vérifier :
- que les publicités soient acceptées
- que votre budget se dépense bien (et au rythme choisi)
- que les premiers résultats correspondent à vos estimations
5/ Le bilan statistique
Une fois la campagne de publicité sur les réseaux sociaux terminée, le projet ne l’est pas pour autant. En effet, il est indispensable, dans une vision moyen-long terme, de réaliser un bilan statistique complet de l’opération analysant ses forces et faiblesses, tout en mettant en exergue les KPI’s les plus importants au regard de l’objectif initialement fixé. Le bilan permet aussi de mieux connaître le comportement de l’audience et donc d’améliorer les campagnes suivantes.
Au-delà de l’analyse et des recommandations, le social ads report permet également à tout un chacun de justifier le déploiement de la campagne grâce à des résultats explicites et rapides.
Vous me direz maintenant, d’accord mais quand est-ce qu’on lance notre première campagne ?
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