Les relations avec les analystes sont un élément clé d’une stratégie de communication pour certains, mais demeurent un mystère pour les autres. Pourtant, c’est loin d’être sorcier.
La plupart des directeurs marketing recherchent des moyens de façonner la stratégie de leur entreprise par le biais de points de vue spécifiques. Les relations publiques, par le biais des journalistes y jouent là un rôle essentiel, mais les relations analystes ont également un rôle à jouer.
Qui sont ces analystes ?
Les but des cabinets d’analystes est de vendre les idées de leurs spécialistes qui ont une connaissance très approfondie du secteur. Ces spécialistes se concentrent chacun sur une partie relativement restreinte du marché de la technologie ou de l’industrie, ils s’investissent donc énormément pour tout comprendre de leur secteur. Cela implique de savoir qui sont les principaux fournisseurs, qui innove sur le marché et à quoi s’attendre dans un futur proche ou lointain. Par conséquent, ils savent ce dont les clients ont réellement besoin et comment ces besoins se comparent avec ce que les fournisseurs leur proposent réellement.
De plus, les analystes ont des liens étroits avec les investisseurs et les politiques, et nombre d’entre eux s’adressent régulièrement aux médias. C’est pourquoi les commentaires des analystes sont souvent inclus dans les articles de presse.
Quelle valeur les analystes apportent-ils à votre entreprise ?
Grâce à leurs connexions avec votre communauté de clients et votre écosystème professionnel, travailler avec les analystes de votre industrie vous permet :
- D’ajouter du poids à vos messages : si les analystes connaissent, comprennent et adhèrent à vos idées, vous êtes plus susceptible d’être suggérés quand ils s’adressent à vos clients, à vos prospects, aux médias, à vos concurrents, aux investisseurs, etc. En tant que tiers indépendants, les avis qu’ils partagent à votre sujet ont beaucoup de poids.
- D’avoir un retour sur vos produits : Éduquer les analystes sur vos projets actuels et futurs leur donne également la possibilité de donner leur avis sur ce que vous proposez, vous pourriez donc utiliser ces informations pour ajuster la planification des activités. C’est donc une véritable chance d’échapper à l’écho-chambre de votre propre entreprise et de la voir sous un prisme différent.
- D’identifier les points de vue de l’industrie : Les analystes partageront souvent des informations précieuses en fonction des conversations qu’ils ont et des recherches qu’ils ont effectuées. Ces pépites d’information peuvent vous apporter des idées novatrices à appliquer à votre entreprise.
- Influencer la prise de décision des clients : Certains cabinets d’analyse ont des relations étroites avec votre clientèle et vos clients potentiels. Ils conseillent ces clients et publient des recherches qui définissent les processus de sélection des fournisseurs, influant ainsi sur la décision de sélection finale. La façon dont les analystes vous représentent dans ces missions de conseil peut donc avoir un impact fondamental sur vos résultats.
Les relations analystes sont-elles pertinentes pour votre entreprise ?
Si vous travaillez dans le secteur de la technologie, ou dans des secteurs verticaux tels que l’énergie, le retail, la santé et l’éducation, les relations avec les analystes devraient être une considération importante pour vous. C’est une fonction stratégique qui générera des retours en terme de business mais aussi d’un point de vue marketing et relations publiques.
Les analystes connaissent et parlent à votre communauté. Si vous ne leur parlez pas, il est prudent de supposer que vos concurrents, eux, le font.
Quels sont les cabinets importants à suivre ?
C’est une question courante, mais il n’y pas de formule miracle. Pour pouvoir vous conseiller, il est essentiel pour nous de d’abord comprendre vos objectifs avant de vous renseigner sur les cabinets et les analystes à privilégier.
Gartner, Forrester et IDC sont les «méga-cabinets» du monde des analystes et doivent absolument être parties prenantes de tout programme de relations influenceurs. Il existe également un certain nombre de spécialistes du secteur, dont 451 Research, Ovum, Canalys et Frost & Sullivan. Les entreprises comme CCS Insight, RedMonk, Freeform Dynamics et TECHnalysis Research offrent également des perspectives exceptionnelles : ces plus petits acteurs ont souvent des analystes qui se concentrent sur des secteurs plus larges, ce qui leur permet de bien comprendre l’ensemble de la situation.
La plupart des stratégies de relations analyses devraient donc inclure un savant mélange de grands cabinets et de moyennes entreprises.
Quelles sont les premières étapes pour construire un programme de relations analystes ?
Comprendre vraiment ce que vous souhaitez réaliser est essentiel. Il existe de nombreuses façons de d’échanger et d’engager régulièrement les analystes sans qu’il y ait une relation rémunérée. Des accords commerciaux également peuvent renforcer ces relations en permettant d’impliquer directement les analystes dans la conception de vos produits et de votre stratégie commerciale, ainsi que de vous proposer du contenu à utiliser comme garantie marketing.
Tout commence par une conversation, donc si vous souhaitez en savoir plus sur comment les relations analystes pourraient convenir à votre entreprise, contactez-nous.
Article de Adele Breen, traduit de l’anglais par Safia Zoghlami