Ce qu’il faut retenir
L’introduction des Rencontres de l’Udecam a été confiée à son vice-président, Raphaël de Andreis (Havas).Pour cette 10e édition sur le thème de « L’influence au féminin’, nouveau lieu, nouveau format.
La keynote d’entrée : Au-delà du compte de fée de la complémentarité, l’égalité.
« La diversité, c’est bon pour le business ? », « Plus de femmes dans les instances dirigeantes des entreprises, c’est une valeur ajoutée ». En période de crise, la tentation est forte d’inclure les femmes et les discriminés pour les même raisons qu’elles/ils ont été exlcu.e.s. : leur assignation à une différence qui de « moins-value » devient « une plus-value ».
Faut-il voir dans la réconciliation de la justice et de l’efficacité un happy end sous forme de compte de fée, ou au contraire le meurtre presque parfait de l’égalité par une complémentarité 2.0 ?
Réjane Sénac Chargée de recherche CNRS- Science Po – Haut Conseil à l’Egalité femmes-hommes a accepté l’invitation de l’Udecam pour mettre les agences et les médias face à leurs responsabilités vis-à-vis de l’image de la femme, notamment dans le monde de la publicité. Elle se montre plus mitigée que les intervenantes du jour : « nous baignons dans le mythe de l’égalité, ce qui fait que nous sommes choqués par les chiffres qui nous mettent face à la réalité, par exemple qu’il n’y a que 3% de directrices de la création dans le monde ».
Image de la femme : les clichés ont la vie dure !
Femme fatale (version lascive avec Myriam et Avenir, en 1981, ou exec woman avec l’effet Impulse), mais plus souvent encore oscillant, entre fourneau, lave-linge et bac à vaisselle. L’image portée par la publicité a-t-elle du mal à s’adapter à la réalité de la femme d’aujourd’hui ? Jusqu’au grand écart ?
L’image de la personne dans la publicité : une relation conflictuelle ?
Représentation d’un corps nu pour un produit sans rapport, utilisation de stéréotypes de genre pour s’adresser aux différents sexes… Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, a réalisé un best-of de ce qui se fait de pire en publicité. Il n’a relevé « que » 25 manquements sur les 50328 annonces examinées dans le cadre de son 13ème bilan « Image et respect de la personne ».
La data pourrait-elle réconcilier les femmes avec les marques ?
Les femmes sont les cibles privilégiées des marques. Plus encore, ces femmes aux multiples facettes sont à la base de nombreuses stratégies de communication. Le risque de saturation est fort.
La data peut-elle apporter une nouvelle pertinence pour réconcilier image, multi-activité, comportements, exposition média, en somme, les marques et leurs (futures) clients ?
Elle a au moins le mérite de mettre à mal les clichés, comme l’expose Philippe Thobie, directeur de la communication de Carrefour France : alors que 66% des Français trouvent les femmes dépensières, elles ont en réalité un budget habillement mensuel équivalent à la moyenne nationale.
La transformation digitale sera-t-elle une opportunité pour l’égalité ?
Une bonne gestion de la transformation numérique s’appuie sur des valeurs plus volontiers féminines : implication des collaborateurs, partage, communication transverse, priorité donnée à la méthode agile ….
Coïncidence de la montée en puissance des femmes dans les organisations ou véritables révolutions culturelle portée durablement par les femmes ?
« Le digital n’a pas de genre », « Le meilleur service à rendre aux femmes c’est de promouvoir l’égalité » assène Anne-Sophie Cruque, CEO de Starcom MediaVest Group.
Pour Anne Browaeys directrice générale marketing, digital & technologies du Club Med : « la diversité du parcours professionnel est encore plus importante que le genre », mais surtout il amène à la création d’autant de nouveaux métiers qui sont de nouvelles opportunités pour les femmes » relève Alice Holzman, directrice du digital et de la communication chez La Banque Postale. Pourtant, des témoignages de plus en plus nombreux de femmes freinées dans leur entrepreneuriat fait qualifier à certains la Silicon Valley de « bastion du sexisme ».
Pour conclure cette 10e édition, Raphaël de Andreis a choisi de donner la parole à une jeune planneuse stratégique d’Initative Paris pour montrer l’exemple et pour donner de l’inspiration aux agences médias notamment pour mieux comprendre et adresser la cible des femmes.
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