La communication fait partie de la stratégie des entreprises. Si elle est tout à fait naturelle, voire induite dans la sphère interne, personne n’imagine un seul instant une entreprise fonctionner sans cap exprimé. La communication se déploie aussi vers l’extérieur, auprès des clients, des partenaires et des leaders d’opinions ou autres influenceurs.
Les porte-paroles d’une entreprise sont appelés à répondre aux médias et plus précisément aux journalistes ou bloggeurs influenceurs. Leur rôle a son importance : il s’agit d’incarner l’entreprise, de la représenter. Il faut alors répondre à des questions plus ou moins pointues avec l’objectif d’être vus, lus ou entendus, et porter aux mieux des messages qui servent la raison d’être de l’entreprise et ses affaires.
Quel que soit le poste occupé – fondateur, dirigeant, directeur(ice), responsable d’un service, etc -, l’appétence pour la prise de parole ou les facilités à s’exprimer n’exemptent pas d’un media training. Cette formation est un préalable indispensable pour gagner en confiance ou glaner des conseils pour réussir. Être un « bon client » pour les médias n’est pas inné. Le media training entraîne aux prises de parole de toutes sortes, éduque aux bonnes pratiques qui transformeront un échange en une interview pertinente, aussi bien pour l’entreprise que le journaliste et son audience.
Dans la pratique, l’interview est souvent redoutée, source de stress, plus encore pour les novices en la matière. Pourtant, dans la sphère entrepreneuriale, business et technologique, le/la journaliste que vous ne connaissez pas, s’il n’est pas votre ami ou votre obligé, n’est en aucun cas votre ennemi.
Dédramatisons : vous n’avez pas affaire à la police, ni au tribunal. Sa mission ultime n’est pas de vous piéger dans le but de décrocher une info critique. De même, déformer volontairement vos propos n’est absolument pas à l’ordre du jour d’un entretien. Il faut se débarrasser des préjugés et fausses idées. Pour autant, gardez en tête que si votre équipe de communication s’intéresse aux trains qui arrivent à l’heure, les journalistes souhaiteront probablement, à un moment ou à un autre, aborder le cas de celui qui déraille.
Un échange gagnant-gagnant
Le/la journaliste qui sollicite ou accepte une interview souhaite avant tout en apprendre plus sur l’entreprise, son positionnement, ses services ou produits, ses objectifs. Il peut également souhaiter obtenir des compléments d’informations, voire votre opinion de porte-parole sur un sujet, une tendance qui fait l’actualité de votre secteur.
L’interview se prépare des deux côtés. Il y a de fortes probabilités pour que le/la journaliste ou bloggeur(se) connaisse votre secteur d’activités. Il/elle a parlé avec quelques-uns de vos concurrents et peut se montrer curieux ou particulièrement affûté(e) sur l’offre et le potentiel de votre marché. Pour rédiger son article, le/la journaliste recueille un maximum d’informations de sources différentes. L’information qu’il/elle reprendra de votre échange sera plus ou moins importante, c’est pourquoi il faut faire en sorte de lui procurer des données pertinentes, des exemples précis, utiliser des métaphores et pourquoi pas quelques anecdotes – validées.
Avant la rencontre, soyez assuré(e) que votre équipe de communication en agence balisera le chemin pour vous. L’équipe est le premier filtre, elle discute en amont et peut obtenir les angles, les intérêts et parfois les questions de votre futur échange. Elle vous fournit ensuite des notes (média briefing) sur le média, le journaliste, ses derniers articles et toutes les informations dont vous avez besoin pour un échange réussi avec l’interviewer.
La boite à outils à ouvrir un peu, beaucoup, etc.
« Un discours improvisé a été réécrit trois fois. » Winston Churchill
Vous êtes porte-parole ou allez le devenir, pensez à la personne publique du monde des affaires, des IT qui vous inspire et qui pourrait être une sorte de mentor médiatique : vous aimez son sens de la répartie polie, sa dextérité verbale, sa précision, sa force tranquille, etc. Observez comme il/elle avance son argumentation, reformule, réoriente… Écartez les mentors politiques, leur relation avec les médias est un autre exercice, issu d’un registre très singulier.
1. Restez concentré sur vos cibles et sur vos messages
Le média est un intermédiaire de qualité qui vous permet de vous adresser à vos clients, vos prospects, vos collaborateurs actuels et futurs, vos confrères et concurrents.
2. En fonction du temps dont vous disposez
Votre message principal sera répété plusieurs fois, votre propos doit être concis, exit les banalités, pas plus de 3 idées fortes qui ponctuent l’entretien pour tenir l’attention de votre interlocuteur, idéalement, elles seront illustrées d’exemples. Appuyez-vous sur quelques données extérieures ou chiffrées, utilisez des images, des comparaisons, sans noyer le journaliste d’informations.
3. Capter immédiatement son attention
Parce que vous connaissez les messages clés que vous voulez passer, trouvez une formule choc, précise – un sujet, un verbe, un complément -, qui pourrait devenir le titre, le sous-titre ou une citation mise en avant.
4. Élaborez vos réponses en reformulant les questions
Cela vous permet de valider que vous avez bien compris et vous donne 2 secondes pour hiérarchiser votre pensée. De plus, pour les interviews écrites ou enregistrées où les questions ne sont pas forcément révélées, reformuler vous donne plus de chance d’être repris(e).
5. Validez régulièrement le niveau de compréhension
En sollicitant un feedback : « souhaitez-vous revenir sur un point ? « Mes propos répondent-ils à votre problématique ? ».
6. Décliner une réponse n’est pas une erreur
Il se peut que vous n’ayez pas la connaissance et les compétences pour répondre. Si cela génère trop de frustration, proposez de revenir ultérieurement avec l’élément demandé.
7. Misez sur la simplicité et abandonnez le jargon interne.
Utiliser les silences, après la question du journaliste ou le placement d’un message clé.
8. Soyez totalement disponible
(oubliez votre portable le temps de l’échange), le/la plus détendu(e) possible, écoutez, souriez (même au téléphone), gardez le contact visuel.
9. Assurez-vous d’un rendu sans conséquences fâcheuses
Ne délivrez pas de scoop, gardez-vous le plus possible des informations « off », ne citez que des clients/ partenaires officiels qui vous ont donné leur accord pour communiquer. Préférez ne pas critiquer la concurrence.
10. Concluez
En résumant encore le message essentiel, demandez éventuellement une relecture de vos citations et ouvrez sur un futur entretien.
Hotwire, agence de conseil en communication Tech, organise des formations à la prise de parole, de média training et média coaching pour vous donner les clés et vous permettre de vous exercer.
Article écrit par Karine Besse
