Avertissement : cet article a pour seul objectif d’analyser les relations parasociales sous l’angle du marketing et de la communication. Il ne porte aucun jugement sur les éventuels enjeux de santé mentale liés à ces dynamiques, qui relèvent d’un autre champ d’expertise. Toute référence à des communautés, artistes ou publics vise uniquement à illustrer des mécanismes de communication.
L’année 2025 aura vu l’essor du terme « parasocial ». Elu mot de l’année par le Cambridge Dictionary, ce concept, longtemps cantonné au milieu académique, a trouvé sa place dans notre langage courant et les discussions culturelles. Mais que signifie-t-il pour les marques, les créateurs et les professionnels de la communication ?
Une relation parasociale est définie comme un lien émotionnel unilatéral où un public ressent une connexion profonde avec une personnalité médiatique (une célébrité, un influenceur, un streamer, voire un personnage de fiction) qui ignore son existence. Portées par des réseaux sociaux capables de créer un accès permanent et une illusion d’intimité « dans les coulisses », ces relations constituent désormais un pilier central de nombreuses stratégies marketing modernes.
Le cas exemplaire de la K-pop
L’engouement mondial suscité par la prochaine tournée du groupe BTS en est une parfaite illustration : l’industrie de la K‑pop maîtrise parfaitement l’usage des dynamiques parasociales pour renforcer l’engagement des fans. Grâce à une communication constante et personnalisée via des diffusions en direct (Weverse LIVE), des publications sur les réseaux sociaux d’une apparente spontanéité et un contenu qui révèle leur personnalité au-delà de la musique, les artistes tissent un lien fort avec leur communauté de fan, et une fidélité en apparence réciproque. Les fans ne se contentent pas de d’acheter des albums, ils investissent dans une relation, partagent les réussites des membres et se sentent personnellement connectés à leur parcours. Cette dynamique dépasse largement le simple fandom et s’impose comme une méthode structurée pour bâtir une communauté de marque profondément soudée.
L’écosystème de la communication évolue rapidement, et de plus en plus d’acteurs naviguent désormais dans cet univers. Comprendre les forces et les limites du marketing parasocial devient essentiel pour toute stratégie cherchant à créer des liens authentiques et durables avec le public.
Atouts stratégiques : fidéliser dans un écosystème saturé
- Engagement et fidélité inégalés : la dynamique parasociale transforme les consommateurs passifs en membres actifs d’une communauté. Cette fidélité se traduit par des ventes régulières, une défense acharnée de la marque et un bouche-à-oreille naturel et positif, impossible à acheter.
- Authenticité et proximité : lorsqu’un représentant ou ambassadeur de marque partage des anecdotes et des défis personnels, il humanise l’entité. Les abonnés ont l’impression de « connaître » la personne derrière le logo, ce qui instaure une confiance qui dépasse la publicité traditionnelle.
- Création de communautés : paradoxalement, a l’instar des ARMY de BTS ou des Swifties de Taylor Swift, ces liens unilatéraux créent de véritables communautés parmi les fans. Un artiste ou une marque peuvent devenir un carrefour de connexions sociales, gagnant en pertinence et en engagement durable.
- Canaux de communication directe : l’intimité perçue permet une communication directe et personnalisée avec le public, sans passer par les filtres des médias traditionnels. Les membre de la communauté peuvent réagir, commenter et ainsi orienter la dynamique de ces « échanges », créant un sentiment d’interaction participative.
Limites et risques : une mécanique aussi fragile que puissante
- Fragilité de l’intimité perçue : la relation repose toutefois sur une illusion soigneusement entretenue. Toute perception d’inauthenticité, de scandale ou de rupture de confiance peut entraîner une réaction violent, un phénomène qualifié de « rupture parasociale », où la trahison est vécue comme une attaque personnelle.
- Limites incertaines et gestion des attentes : les publics nourris par l’intimité peuvent développer des attentes démesurée quant à la position de la marque ou de l’individu sur les questions sociales, sa conduite personnelle ou sa disponibilité constante, ce qui conduit inévitablement à la déception.
- Dépendance excessive : une stratégie reposant trop fortement sur l’attractivité parasociale d’un individu reste fragile. Si cette figure s’éloigne, change d’orientation ou perd l’adhésion du public, le lien entre la marque et sa communauté peut se détériorer brutalement.
- Considérations éthiques : la frontière est mince entre la création d’une communauté et l’exploitation potentielle des mécanismes psychologiques à des fins de consommation. Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de transparence et de responsabilité dans cette démarche.
Ce que les marques doivent retenir : comprendre plutôt que fabriquer
Le Cambridge Dictionary n’a pas choisi le terme « parasocial » parce qu’il s’agit d’une tendance passagère. Il l’a choisi car il désigne une structure sociale fondamentale de notre ère numérique. Ignorer son impact, c’est ignorer la manière dont les publics modernes tissent des liens. La leçon pour les marques n’est pas de créer artificiellement ces liens, mais de les comprendre. Les consommateurs recherchent désormais autant le lien social que la transaction. Les stratégies les plus efficaces s’appuient sur une narration cohérente, un engagement communautaire respectueux et une approche éthique de ces dynamiques, dont la puissance exige une gestion responsable.
Audrey Grangerac, Senior Account Manager
