Une entreprise peut se différencier par son offre, son positionnement, ses prix, mais aussi par ses valeurs (éthiques, sociétales, environnementales par exemple) et son image de marque, par conséquent par sa communication !
En effet, la communication en B2B permet d’adresser plusieurs enjeux : améliorer la visibilité et renforcer la notoriété de la marque, asseoir la crédibilité sur un sujet ou sur un secteur, véhiculer un message… L’objectif final étant souvent d’augmenter les parts de marché et/ou les ventes, de convaincre de nouveaux partenaires ou investisseurs, ou encore de recruter des talents.
La communication pour informer et asseoir un positionnement
Une entreprise bâtit son business sur des points de différenciation qu’il lui faut identifier et ensuite partager avec ses clients, mais aussi ses partenaires et ses collaborateurs, actuels et futurs.
En cela, les relations publiques représentent un excellent outil. Elles ont ici comme objectif d’informer les différentes audiences sur les offres et solutions que l’entreprise propose – au travers des communiqués de presse ou témoignages clients –, mais aussi de positionner l’entreprise comme expert sur son secteur – via des avis d’expert ou des commentaires d’actualité par exemple.
La communication pour établir son identité
Au-delà d’informer, la communication a également comme objectif de construire son image de marque. Nous avons distingué 5 étapes pour construire et ensuite véhiculer une image de marque forte et cohérente avec ses objectifs :
- Définir la promesse de marque
Il s’agit d’établir la vision, la mission et les valeurs de l’entreprise.
2. Identifier son audience
Analyser son besoin, son comportement et le parcours d’achat
3. Définir son message clé
Ne plus axer son message sur le produit, mais sur la solution que l’on apporte au besoin
4. Sélectionner les bons canaux de communication
Adopter une approche omnicanale, à savoir, par exemple :
- Cibler la presse spécialisée traditionnelle
- Investir les réseaux sociaux : montrer que l’on suit l’évolution, inspire la confiance quant au caractère innovant de l’entreprise
- Prendre la parole lors d’évènements marché : pour incarner la marque, créer un lien de proximité avec son audience.
L’analyse de l’audience au préalable sera déterminante pour s’assurer de choisir les bons canaux de communication. Rien ne sert d’investir l’ensemble des réseaux sociaux si l’audience est principalement sur LinkedIn.
5. Miser sur le brand content : crédibiliser l’entreprise et se différencier
Enfin, lorsque le message, l’audience et les canaux sont définis, il est important de développer des contenus adaptés aux différents canaux de communication.
Une stratégie de brand content à un double objectif :
- Démontrer l’expertise de la marque : instaurer la confiance, démontrer sa crédibilité
- Raconter une histoire : aider l’audience à s’identifier à la marque
Miser sur la qualité primera sur la quantité. À l’heure de la multitude des canaux et de l’abondance d’information, l’audience est en quête de qualité et d’authenticité. Un bon contenu marquera les esprits. Par ailleurs, il pourra être décliné dans plusieurs formats selon les canaux.
L’important est d’adresser un besoin, de se rappeler que l’audience est en quête d’une solution pour faciliter son quotidien. On ne parle plus du produit en soi, mais plutôt du bénéfice utilisateur. C’est en cela que l’audience sera sensible au message et se projettera avec une marque.
Comment tirer le meilleur parti de ses Relations Publiques ? La première étape consiste à définir les besoins de votre entreprise : informer ou établir et confirmer votre identité, de manière à sélectionner le meilleur partenaire pour vous accompagner. Dans un deuxième temps, recenser les éléments ou les étapes qui vous font défaut : manque de clarté dans la vision ? dans la définition des cibles ? etc. Ce sont autant de points stratégiques qu’il faut régler et que votre partenaire pourra adresser à vos côtés. Enfin, établir des objectifs clairs et un planning d’activités de manière à vous assurer que votre programme RP peut vivre au-delà des annonces de l’entreprise.
Article écrit par Lucille Dernicourt-Texier
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