Nous le pensions enterré pour de bon mais le Fyre Festival fait son retour dans nos timelines, ressuscité par un documentaire disponible sur Netflix depuis quelques jours : « Fyre : le meilleur festival qui n’a jamais eu lieu ». La plate-forme propose pour la première fois de revenir sur un désastre marketing et commercial devenu la risée du Web en avril 2017.
Il faut dire que l’affaire réunit tous les ingrédients d’un luxueux Projet X sous stéroïdes. Les promesses sont belles (un festival de musique tellement dingue qu’il fera passer Coachella et autre Burning Man pour des kermesses de village), les filles aussi (les organisateurs s’attachent les services de célébrités comme Emily Ratajkowski, Bella Hadid ou Kendall Jenner pour la promotion), le cadre est idyllique (les Bahamas) et l’argent coule à flot (plus de 40 millions de dollars auraient été investis). Au final, le teen movie est devenu une escroquerie de grande envergure.
Il y a beaucoup à dire sur toute l’affaire et le documentaire le montre bien. Il nous invite notamment à nous interroger sur la responsabilité des influenceurs, qui ont contribué à médiatiser le festival et faire vendre les billets, alors même que les organisateurs n’avaient ni lieu, ni artistes, ni la moindre idée de ce qu’ils faisaient. La question de la vérité sur Internet demeure une zone grise qui s’opacifie avec la montée en puissance des fake news et la disparition des frontières entre opinions et sponsorisation.
Il serait injuste de tenir pour responsables des agissements d’une marque les influenceurs qui travaillent pour elle. Dans le cas du Fyre Festival, la faute revient au promoteur, qui a été condamné par la justice. En revanche, les influenceurs ont la responsabilité de lever l’opacité en faisant preuves d’une transparence absolue dans leurs choix commerciaux et éditoriaux. Autrement dit, afficher clairement leur affiliation aux marques dont ils font la promotion. Cette transparence est le meilleur – et le seul moyen – de protéger leur image… et leur notoriété.