Au fil du temps, l’agence de conseil en communication a conservé sa raison d’être, à savoir créer, valoriser et promouvoir l’image de marque de ses clients, mettre en valeur l’identité et les savoir-faire auprès de publics cibles. Pour ce faire, elle élabore et déroule une stratégie réfléchie, dans laquelle se mêlent les contenus adaptés aux défis et aux besoins des marques ainsi que les actions de communications vers les cibles diverses et via des canaux multiples.
Les ingrédients du succès n’ont pas fondamentalement changé et restent : le message juste, diffusé au bon moment, sur les canaux adaptés et à des cibles identifiées. En revanche, ils ont dû évoluer, s’enrichir et se modeler aux environnements web.
De façon holistique, la mécanique d’une agence de conseil en communication consiste à créer des campagnes de communication pour une marque, ce qui nécessite en premier lieu, une compréhension de son écosystème afin de déterminer une plateforme de messages et d’outils clés, adaptés à ses besoins, ses enjeux, ses persona. L’ensemble de ces éléments permettent la création d’une stratégie, c’est-à-dire un plan d’actions globales qui associe les idées, les solutions, la créativité, les procédés tactiques, les outils et canaux de diffusion et leur temporalité. Cette stratégie passe des relations media, au digital owned/paid, SEO et influenceurs, pour être continuellement mesurée et potentiellement réorientée.
Des contenus Inbound pour générer des leads
Le digital a amené son lot de changements, ces dernières années le contenu des marques est devenu inbound. Ce terme tiré de l’anglais est une technique marketing qui présente des bénéfices, que ce soit en termes d’acquisition de trafic qualifié ou d’amélioration de la notoriété. Les ingrédients demeurent classiques : produire du contenu de qualité à une audience ciblée, la méthode change car l’idée est d’attirer le lecteur intéressé vers la marque, en glanant son autorisation, pour obtenir in fine un meilleur taux de conversion. Les objectifs en termes de mesures de l’impact sont le référencement naturel SEO, la fidélisation des cibles clientes et les leads qualifiés.
Cette technique de communication s’est densifiée, car elle correspond aux attendus des marques et des communicants tels que le respect et la transparence dans la relation client, l’investissement maîtrisé et rentable à long terme, et l’amélioration sensible et contrôlée de l’image de marque. Pour ce faire, les contenus qui peuvent être des « campagnes thought leadership » doivent être différenciants et répondre à des problématiques précises. Enfin, ce contenu doit être facilement consultable sur site, et sera optimisé et utilisé à des fins de communications externes pour les médias, les influenceurs, les réseaux sociaux afin de multiplier la visibilité des messages clés.
Leaders d’opinions et influenceurs : les légitimateurs
Les media et les journalistes restent les influenceurs numéro 1 des écosystèmes d’influence, le public qui peut être critique, continue tout de même de les suivre en priorité, et les algorithmes du web les valorisent fortement en apport SEO. Ils demeurent un gage de crédibilité et jouent un rôle de légitimateur des marques, des services, des produits. A ce jour, une stratégie de communication en visibilité pérenne est difficilement envisageable sans cette caution de poids.
Côté communicants et marques, l’art du storytelling (raconter une histoire), storyliving (faire vivre l’histoire) ou storymaking (concevoir et scénariser l’histoire) n’a pas faibli, il faut raconter des histoires vraies à ceux qui peuvent les faire rayonner en évitant les informations trop commerciales. Cela dit, les changements ont opéré sur les formats et la diffusion. Les journalistes sont souvent bi-media écrivant pour la presse papier et le web simultanément, de fait ils montrent plus d’appétence pour des informations plus visuelles comme les infographies ou les vidéos. A noter que capter leur attention et les « atteindre » est devenu un exercice plus complexe du fait du RGPD.
Avec la forte modification des usages, d’autres influenceurs ont éclos, ils sont les stars du web ou des blogueurs finement informés sur un secteur. Ils peuvent être youtubeurs ou encore instagrameurs et sont généralement spécialisés dans un domaine. Les marques et les communicants souhaitent bénéficier de leur expertise et surtout de leur visibilité et nouent des partenariats, qui peuvent aller du contrat publicitaire à un simple échange de backlinks en mode « win win ».
La e-reputation, au cœur des stratégies earned
La stratégie des réseaux sociaux est définie dans le plan de communication globale et amène à de nouveaux questionnements : les persona sont-elles exactement les mêmes que celles visées par les contenus ? Comment optimiser la visibilité, générer des réactions, des commentaires, des clics organiques, de l’engagement ?
Le/la communicant(e) digital développe un panel d’actions de Social Media courantes et y intègre des opérations ponctuelles de campagnes paid : campagnes google Ads, Facebook Ads, etc. et aussi de l’affiliation et du marketing d’influence. L’objectif est de développer constamment la communauté de marque. Elle/il développe également des outils pour animer les audiences : jeux concours, serious games, tests produits, bon d’achats, clairement les tendances vont dans le sens de la personnalisation, de l’échange et de l’implication de la communauté. Parmi les avantages de la communication digitale : la mesure des objectifs en temps réel pour changer plus rapidement de cap si nécessaire.
Cette année, les marques grand public concentreront encore leurs efforts sur Instagram, Facebook, YouTube qui caracolent toujours en tête des audiences, et ne négligeront plus TikTok si elles veulent cibler des publics jeunes dans l’espoir de les fidéliser. Pour les communications plus corporate et B2B, LinkedIn reste le réseau phare. La grande nouveauté de l’année sera d’envisager sérieusement des opérations de notoriété dans le nouvel environnement métavers.
Pour conclure, il est important d’ajouter que le maître mot des agences de conseil en communication est l’adaptation. Les stratégies de communication ont été mises à rude épreuve, la pandémie de 2020 a souvent bouleversé l’actualité et modifié les sujets, les angles de communications et les plannings. Il est devenu nécessaire de considérer l’inattendu, de rester le plus proche possible de ses parties prenantes, d’être toujours plus à l’écoute, plus emphatique et de faire preuve d’agilité pour rebondir et prendre part à l’actualité dès que possible.
Article écrit par Karine Besse
