Dans une époque où nous nous rapprochons peu à peu de l’Oasis mise en scène par Steven Spielberg, la question de l’influence virtuelle est posée. De plus en plus d’activations sont pensées pour le digital, à commencer par les NFT, monnaie utilisée pour le métavers. Mais ces activations touchent également des domaines plus larges, comme celui de la mode. Nike, mastodonte du sportwear, a récemment créé des chaussures à destination du métavers et a, par ailleurs, acquis la start-up RTFKT, spécialiste de la création de vêtements virtuels et d’avatars 3D. Si notre monde se numérise, en parallèle le virtuel prend également possession du monde réel. Aujourd’hui, les avatars virtuels deviennent un atout puissant pour les marques et leur permettent d’explorer de nouveaux moyens d’intéresser et d’engager leur audience.
L’avatar virtuel, roi de l’influence ?
Les personnages fictifs représentés via des avatars ont le vent en poupe et deviennent des acteurs essentiels du marketing d’influence. Leur nombre ne cesse de croître d’année en année, tout comme leurs collaborations avec de grandes marques : placement produit, lancement d’une collection, égérie de marque… Tout y passe.
Ces influenceurs virtuels sont extrêmement populaires auprès du jeune public sur les réseaux sociaux. Et, s’ils ne sont pas réels, leur influence l’est grandement : plus de la moitié des Américains (58%) sont au moins abonnés à l’un de ces comptes, selon l’agence Influencer Marketing Agency. 15% des interrogés avouent que ces influenceurs virtuels les inspirent.
Et les plus grandes marques ne s’y sont pas trompées : Dior, Prada, Chanel, Louis Vuitton… Depuis 2018, les maisons de hautes coutures sont friandes de ce genre de collaboration pour promouvoir leur image et leurs produits. Et comment ne pas avoir la puce à l’oreille en voyant le dernier rapport Instagram ? Certaines de ces grandes maisons font parties des comptes les plus suivis sur le réseau social : Chanel se classe au quatrième rang des comptes français qui ont le plus d’abonnés sur la plateforme avec plus de 48,1 millions d’abonnés. Le compte de Louis Vuitton suit de près avec 46,9 millions d’abonnés et enfin, Dior avec 37,7 millions d’abonnés.
Prenons le cas de quelques exemples concrets :
L’étude State of Influencer Marketing 2022, menée par HypeAuditor, dévoile que le taux d’engagement d’un méga-influenceur (+1M d’abonnés) est de 1,4% en moyenne. La mode est le secteur d’activité possédant le taux d’engagement le plus faible avec 0,53% en 2021.
Posté en 2017, ce post de Lil Miquela pour Chanel a obtenu un taux d’engagement de 9,4% (à l’époque, sa communauté était de 1,5M).
Également, ce post de 2018 de Shudu Gram pour Louis Vuitton a obtenu un taux d’engagement élevé de 12% (à l’époque, elle n’avait que 145K d’abonnés). De quoi contribuer au rayonnement des marques de luxe…
Des égéries engagées, une prise de risque maitrisée pour les marques
Les influenceurs virtuels ont pour principal avantage, pour les marques, d’être des paris plus « sûr ». Les entreprises affiliées à des personnalités publiques sont dépendantes de leurs faits et gestes et mieux vaut un influenceur à l’image soignée pour éviter tout déboire ou scandale. Pour un influenceur virtuel, les risques sont réduits au vu de leur existence exclusivement numérique. Derrière leur personnalité et leur histoire soigneusement développée se cache majoritairement des agences créatives qui programment et contrôlent les aventures de ces personnages fictifs.
Ainsi, on peut voir apparaître des personnalités hétéroclites et bien marquées, allant de la fashionista activiste et végane (Noonoori) à un bébé comète comme C’joye1440, ou encore un alien comme Zlu. Ces personnalités créées de toute pièce, que l’on peut voir d’un premier abord comme un énième instrument pour vendre, peuvent aller plus loin en donnant du sens à une marque. En effet, certaines vont jusqu’à défendre des causes et sont même parfois très engagées politiquement. C’est le cas de Lil Miquela, qui se bat pour les droits des réfugiés ainsi que des communautés LGBTQIA+ et soutient le mouvement « Black Lives Matter » ou encore la comète “goutte d’eau” C’joye, qui parle de santé mentale sur les réseaux sociaux et qui mène des actions collectives pour le futur de la planète.
L’intérêt de ces collaborations réside également dans le public qu’il touche : une grande majorité de pré-ados et des jeunes femmes âgées de 18 à 24 ans ; des populations intéressantes pour les marques. Mais aussi, la portée de leur influence. Selon Hype Auditor, le taux d’engagement des influenceurs virtuels est presque trois fois plus élevé que ceux des influenceurs réels ; une tendance constante pour la deuxième année consécutive.
Faut-il forcément préférer un influenceur virtuel à un influenceur réel ?
Même s’ils sont créés par des humains, on reproche aux influenceurs virtuels leur manque d’authenticité, une qualité appréciée dans notre société de plus en plus digitalisée. Plusieurs études ont remarqué que les internautes sont en quête d’émotions, d’histoires vraies et imparfaites. Une étude Bazaarvoice de 2021 révélait que 60% des internautes français préfèrent suivre des consommateurs qui leur ressemblent plutôt que des influenceurs populaires. Sur Instagram, les comptes « authentiques » prolifèrent, à l’image de l’influenceuse hollandaise Rianne Meijer, la prêtresse du « Instagram vs Reality » ou de l’influenceuse britannique Danae Mercer.
Le manque de confiance et d’empathie accordées pourraient jouer en défaveur des influenceurs virtuels et être bénéfique aux influenceurs « traditionnels » qui, eux, peuvent rassurer et continuent d’ailleurs d’être plébiscités par les marques.
De plus, même s’il a pour avantage d’atteindre un niveau d’engagement beaucoup plus élevé que son collègue humain, l’influenceur virtuel peut aussi décevoir. En effet, Hype Auditor nous révèle également une autre donnée intéressante : 57 % des influenceurs virtuels ont une croissance négative de leur nombre d’abonnés (vs 48 % l’année dernière). Ceci peut s’expliquer soit par la perte de bots, soit tout simplement par les bad buzz ou des utilisateurs déçus qui se désabonnent.
Si l’avenir de l’influence n’est pas dans le tout virtuel et le tout réel, peut-être se trouve-t-il dans les créateurs de contenus bien réels qui utilisent la réalité virtuelle pour cacher leur visage sur les réseaux sociaux ? L’utilisation de la réalité virtuelle se démocratise peu à peu dans l’influence, grâce à une technologie de plus en plus en développée. Sur le service de livestream Twitch, on appelle ça le v-tubing.
Le V-tubing, une alliance entre réel et virtuel
Les « V-tubeurs » ou « V-tubeuses » désignent des streamers ou streameuses qui utilisent des avatars virtuels pour présenter leur personnalité ou leur identité par d’autres moyens que la caméra faciale lors d’un livestream. C’est le cas d’Arvi le Renard en France, qui totalise 2,4 M d’abonnés sur TikTok et 1,2K sur Twitch ou encore TiffanyWitcher sur Twitch, qui apparaît aux yeux de tous sous les traits d’une sorcière pour cacher son handicap.
Cette pratique qui vient tout droit du Japon gagne en popularité : à la rentrée de septembre, le service de livestreaming Twitch a d’ailleurs récemment mis à l’honneur 100 v-tubeurs et leurs communautés lors d’un takeover de 5 jours.
Contrairement à l’influenceur virtuel derrière lequel se cache des équipes entières de rédacteurs, de community managers et de marketeurs, le v-tubeur derrière l’avatar est bien une seule et même personne, un streamer comme les autres souhaitant protéger son anonymat.
Et si vous vous demandiez si les marques ont leur place dans le v-tubing, la réponse est oui. Mi-août, la mascotte de Kellogg’s, Tony le Tigre, a affronté des streamers bien connus lors d’une compétition sur Twitch. De quoi raviver l’intérêt des internautes pour les fameuses Frosties ?
Influenceurs virtuels, réels, v-tubing.. que doivent privilégier les marques pour se rapprocher de ses consommateurs ? Se priver des influenceurs virtuels ne serait pas judicieux, car comme nous l’avons vu, ceux-ci représentent un réel avantage.
D’un autre côté, se priver d’influenceur réel pourrait également nuire à une marque, qui pourrait être alors vu comme non authentique. Les marques doivent alors trouver une juste balance entre les deux.
Le monde qui se profile risque de continuer de bouleverser les marques et les rapports qu’elles entretiennent avec leurs consommateurs, notamment via l’influence. À mesure que le métavers se développe, la ligne entre influenceurs réels et virtuels s’estompe : les influenceurs virtuels deviendraient-ils plus crédibles, voire concrets que les réels dans le monde virtuel ? Et inversement, les influenceurs réels pourraient-ils toujours être considérés comme tel dans le monde virtuel ? Après tout, dans le métavers, c’est l’avatar qui prime.
Article rédigé par Marion Lefebvre
