Difficile de prédire, aussi tôt dans la décennie, tous les codes et tendances qui caractériseront les années 2020, mais une chose semble déjà certaine en matière de communication : l’heure est à l’opinion. Plus libre et spontanée qu’avant ? Pas sûr. Mais strictement incontournable, en tant que citoyen, marque, personnalité publique, influenceur…
Par le passé, ne pas s’exprimer sur un sujet était plutôt synonyme de neutralité ou de réflexion en cours. La personne ou l’entité qui ne s’exprimait pas ne se trouvait probablement pas assez légitime, concernée ou renseignée pour le faire. La grande différence aujourd’hui, c’est que ceux que ne prennent pas position contre une chose considérée comme choquante sont présumés complices ou complaisants. Par effet miroir, ne pas prendre publiquement la parole en faveur d’un droit ou d’une liberté fait de vous quelqu’un de non-solidaire, égoïste, voire oppresseur si on va vers l’exagération. Si cette tendance a déjà pu être observée à titre personnel (lors de débats houleux parmi ses proches par exemple), elle est d’autant plus vraie et implacable dès lors que l’on dispose d’une vitrine comme les réseaux sociaux pour communiquer sur sa marque. Aujourd’hui, les entreprises et les influenceurs ne peuvent plus se permettre de rester neutres sur certains points d’actualité.
Mouvement Black Lives Matter, la chasse aux silencieux
La mort de George Floyd en mai 2020, qui a choqué le monde entier et donné une dimension internationale au mouvement Black Lives Matter, est un bon exemple de phénomène ayant encouragé une prise de position publique à très grande échelle. Une semaine après le drame, le 2 juin 2020, était organisé le #BlackOutTuesday où chaque utilisateur de réseaux sociaux (et en particulier sur Instagram et Twitter) était invité à afficher une photo de profil totalement noire en soutien à Black Lives Matter. Certains des influenceurs ayant zappé ce rendez-vous (volontairement ou non) ne sont pas près de l’oublier. Au gré d’un événement de « militantisme » en ligne, ils étaient devenus aux yeux de beaucoup de leurs followers des racistes révélés au grand jour. Il faut dire que sur Instagram, les rares comptes qui n’avaient pas « joué le jeu » se détachaient extrêmement bien au milieu d’un fil presque intégralement noir. Du pain béni pour les fans de name and shame. On a donc vu arriver des messages de démenti d’un racisme qu’aucune publication n’avait jamais laissé imaginer, et des excuses pour ne pas avoir publié un carré noir (et ce que cette inaction avait laissé supposer d’eux).
De leur côté, plusieurs marques ont pris position, du simple message de soutien à des annonces de mesures concrètes : transformation de certains logos / univers de marque comme dans le cas de Ben’s Original, modifications de descriptifs de produits (L’Oréal a cessé d’utiliser les termes « blanchissant » et « éclaircissant », préférant « qui donne de l’éclat » ou « uniformisant »), aide à la discrimination positive (Google a choisi de proposer un nouveau badge sur ses fiches de commerces, permettant d’identifier les enseignes tenues par des personnes noires), etc. Aux États-Unis, certains PDG ont démissionné pour laisser la place à un successeur incarnant mieux qu’eux la diversité. On retiendra aussi le tweet de Netflix du 30 mai 2020 : « To be silent is to be complicit. Black lives matter. »
To be silent is to be complicit.
— Netflix (@netflix) May 30, 2020
Black lives matter.
We have a platform, and we have a duty to our Black members, employees, creators and talent to speak up.
Conflit entre la Russie et l’Ukraine : quand les messages de soutien ne suffisent plus
Plus récemment, l’invasion de l’Ukraine par la Russie a entraîné un déchaînement de prises de position unanimes de la part des entreprises d’Europe (hors-Russie) et des États-Unis. Tous les « statements » préparés à cette occasion faisaient part de leur choc et de leur soutien envers le peuple ukrainien, en condamnant / déplorant l’agression du territoire ukrainien. Cette fois encore, se taire était une (très) mauvaise idée. S’il peut sembler absurde de prendre la parole pour dire ce qui paraît évident et s’inscrire dans une chaîne infinie de messages identiques, c’est toutefois bien plus avisé et pertinent que de continuer son discours de marque comme si de rien n’était. Le silence est d’autant plus dur à défendre si tout le reste des marques et personnalités publiques ont affiché leur opinion à ce sujet ; il devient alors très suspect.
Dans ce cas précis cependant, la prise de parole était loin de répondre aux attentes des consommateurs / citoyens (followers ou non) : les entreprises ont été sommées de quitter le territoire russe ou tout business avec ce pays, et sans attendre. Celles qui ont affiché leur rejet de l’invasion militaire sans prendre des dispositions immédiates de cessation d’activité en Russie se sont exposées à un shitstorm sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire une tempête de messages incendiaires ou scandalisés qui les pointaient du doigt et invitaient à les boycotter au moins jusqu’à ce qu’elles cèdent et cessent de travailler avec la Russie. Un professeur de l’Université de Yale, Jeffrey Sonnenfeld, a même constitué une liste d’entreprises internationales permettant de connaître au cas par cas leur décision en ce qui concerne leur collaboration avec la Russie. Cette liste a été largement relayée par les médias ; elle leur a d’ailleurs servi d’outil pour eux-mêmes écrire des articles nommant les entreprises de leur pays qui avaient l’outrecuidance de ne pas encore avoir baissé le rideau en Russie.
Cela montre qu’une bonne stratégie de communication ne consiste pas seulement à prendre ouvertement position sur un sujet, encore faut-il que les activités concrètes de l’entreprise ou de la personne qui s’exprime soient pleinement cohérentes avec le message véhiculé. En un mot, que rien ne puisse lui être reproché. Pour cela, les critères objectifs (légal / illégal) laissent place de façon croissante à une grille de lecture plus subjective et individuelle (moral / immoral, « problématique », honteux, etc.), et les consommateurs déterminent selon leurs propres valeurs ce qui est répréhensible ou non, aidés par le porte-voix phénoménal que sont les réseaux sociaux. Derrière cette injonction à se positionner, il y a une sorte d’exigence qualité de la part des followers : leur like vaut caution, et il s’agit pour les marques et influenceurs d’être dignes d’être suivis par eux et l’ensemble de leur système de valeurs.
Restrictions du droit à l’avortement aux États-Unis : quand les entreprises se positionnent contre une loi
Le 24 juin 2022, la Cour Suprême des États-Unis a mis fin à la protection constitutionnelle du droit à l’avortement, établie depuis 1973. Plusieurs États en ont profité pour (ré-)interdire l’avortement sur leur territoire, et certains d’entre eux souhaitent engager des poursuites à l’échelle fédérale contre toute personne quittant son territoire pour recourir à une IVG dans un autre État. En ce sens, les données collectées lors des recherches sur internet ou via la géolocalisation des smartphones sont devenus un enjeu juridique fort. Dès juillet, Google a annoncé qu’il supprimerait les données de localisation des femmes qui iraient dans des cliniques pratiquant l’avortement, refusant ainsi d’aider à les faire condamner si la situation se présentait. De leur côté, Apple, Microsoft, Meta, Amazon, Netflix, Disney (que l’on n’imaginait pas forcément aller sur ce terrain-là) et de nombreuses grandes entreprises américaines ont annoncé un soutien financier à leurs salariées devant effectuer un voyage pour avoir accès à une IVG.
Ces prises de position sont d’autant plus intéressantes qu’elles affichent ouvertement le rejet d’une loi de leur propre pays et leur volonté d’aider activement les personnes qui souhaitent la contourner. De plus, si le racisme et l’invasion russe génèrent globalement un consensus (c’est-à-dire que la grande majorité des citoyens des pays occidentaux sont contre ces deux points), le sujet de l’avortement divise bien davantage les populations – et en particulier aux États-Unis.
Par conséquent, une marque qui affiche son soutien au droit à l’IVG fidélise d’un côté une partie de sa clientèle, mais prend également le risque de se mettre totalement à dos une autre clientèle de taille significative. Aurait-on assisté à autant d’annonces d’entreprises si ce retournement législatif s’était produit il y a 10 ans, 15 ans ? Probablement pas, mais les entreprises (et encore plus celles des États-Unis) ont désormais l’habitude de prendre position, y compris sur leur vision sociétale et dans des domaines qui touchent à la vie personnelle de leurs employés. On pourra aussi citer le fait qu’en 2021/2022, certaines entreprises américaines ont « soutenu » la vaccination contre la COVID-19 en licenciant tous leurs salariés qui refusaient de la recevoir, alors que le Gouvernement américain ne l’avait pas rendue obligatoire pour tous ses citoyens.
Ces différents exemples illustrent bien l’époque en matière de communication corporate et de communication digitale : face à certains sujets d’actualité, rester neutre ou silencieux est la pire des options. Ce qui était auparavant une « zone grise » est sans conteste devenu une zone d’ombre, un silence qui devient suspect et permet aux individus d’y projeter une multitude d’intentions et de raisons dont les effets peuvent être extrêmement délétères pour les marques et les influenceurs. Dans les années 2020, les followers ne sont plus de simples abonnés pour se tenir au courant d’une actualité, mais de véritables prescripteurs qui entendent bien peser de toutes leurs forces pour faire s’aligner leurs « followés » sur les valeurs qui leur tiennent à cœur. Dans ce contexte, qui est l’influenceur versus l’influencé ?
Article rédigé par Elise Martin
