À l’ère du Web 1.0, les communications des marques étaient dites descendantes et se faisaient de manière unilatérale auprès de leur audience, le Web 2.0 a vu les marques opter pour une communication horizontale en donnant accès à de nombreuses informations à l’ensemble de leur public. Le Web 3.0 permet une relation plus égalitaire et collaborative puisque l’information (contenus et expériences) est co-crée par les marques évidemment, mais surtout par leurs audiences dans leurs propres univers.
De nombreuses marques adoptent les technologies Web 3.0 qui s’imposent peu à peu dans la stratégie de communication et marketing (L’Oréal, Dolce & Gabbana, Adidas…). Elles sont également de plus en plus utilisées dans le secteur de l’évènementiel pour dynamiser et apporter un vent nouveau aux évènements culturels et sportifs français.
Dynamiser et animer sa communauté pour faire parler de la marque
Permettre aux fans de tennis d’accéder à la version virtuelle du court central de Roland-Garros depuis une plateforme modélisée en 3D est aujourd’hui possible et accessible depuis la plateforme RG Game, Seat & Match. Une collection de 5000 NFT a été mise en vente au début du tournoi pour un prix de 200 euros par personne, représentant un siège virtuel numéroté du court Philippe-Chatrier. Les codes graphiques et l’identité de marque du célèbre tournoi de tennis ayant été parfaitement respectés, vous bénéficiez d’une expérience immersive partagée par l’ensemble d’une communauté. Un canal Telegram a été créé pour pouvoir partager les dernières informations de l’opération et un canal Discord est accessible à tous les détenteurs de NFTs pour leur permettre de discuter avec les autres membres de la communauté. Pour la Fédération française de tennis (FFT), qui organise l’événement mythique parisien, c’est une volonté affichée de moderniser son image, capter une audience plus jeune et créer du lien et des discussions autour de la marque/de l’évènement.
De son côté, le Festival de Cannes qui vient de s’achever, a délaissé son partenaire historique pour sceller un partenariat avec le media Brut qui s’adresse majoritairement aux 18-34 ans. Pour cette expérience virtuelle, Brut s’est associé au studio français Vysena qui a entièrement modélisé le Palais des Festivals ainsi que d’autres lieux de la Croisette, avec la participation de la ville de Cannes. Pour cette 75ème édition, les utilisateurs ont pu profiter d’un Festival de Cannes hybride sur Fortnite. Une stratégie sans doute payante pour cet évènement cinématographique international qui visait les 24 millions de joueurs qui se connectent chaque jour sur le jeu en ligne.
Web 3.0 : opter pour la juste mesure
Mais certaines copies sont à revoir. En février dernier, France Télévisions a créé les avatars de Matthieu Lartot, journaliste et présentateur de Stade 2 et de l’ancien rugbyman Dimitri Yachvili. Leur apparition en plateau, modélisés en image de synthèse pour présenter l’agenda et les temps forts du tournoi des VI Nations, n’est pas passé inaperçue et a complètement dérouté les téléspectateurs qui se sont vivement insurgés sur les réseaux sociaux.
L’objectif de ces trois événements est finalement le même : rajeunir l’audience, cibler les jeunes et créer une dynamique communautaire pérenne qui échange et discute autour des marques. Les technologies immersives offertes par le Web 3.0 sont autant de leviers qui créent de la croissance et améliorent la notoriété des marques. Cette tendance va s’amplifier puisque Gartner prévoit qu’en 2026, 25% des utilisateurs passeront 1 heure par jour dans le métavers.
Tout l’enjeu sera à la fois de bien saisir les attentes et le stade de maturité des utilisateurs, aller chercher de nouvelles cibles plus jeunes sans délaisser le cœur de cible existant. Ne pas aller trop vite ou trop loin et risquer de choquer ou saturer l’audience, ce qui provoquerait l’inverse de l’enjeu souhaité.
Article rédigé par Priscilia Fartoukh
